소셜 미디어 이용과 소비자의 상권 이용행태 간의 연관성 연구

Abstract

스마트폰의 보급이 증가함에 따라 소셜 미디어가 소비자의 일상에 녹아들면서, 소 비자는 소셜 미디어를 이용해 상권과 관련된 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 되었다. 이 러한 변화로 현대의 상권 소비자들은 여가 장소를 선택할 때 소셜 미디어를 적극적으 로 활용하고 있다. 이와 같이 소셜 미디어는 상권 소비자의 상권 방문과 관련된 새로 운 문화를 형성하고 있지만, 소셜 미디어 이용과 소비자의 상권 이용행태 간의 연관 성을 실증적으로 분석한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 서울 거주자 중 20~50대 소셜 미디어 이용자를 대상으로 설문조 사를 실시하여 얻은 1,020명의 응답자 데이터를 활용하여, 소셜 미디어 이용과 소비 자의 상권 이용행태 간의 연관성을 실증적으로 분석하였다. 그리고 분석 결과를 통해 소셜 미디어를 중심으로 변화한 상권 소비자의 소비문화를 이해하고 이를 기반으로 지속가능한 상권을 위한 운영 및 방안에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 이를 위해 설문조사로 수집한 데이터를 활용하여 소비자의 행동 및 성향을 중심으 로 소셜 미디어 이용과 소비자의 상권 이용행태 간의 연관성을 분석하였다. 먼저, 소 비자의 행동과 관련하여 소셜 미디어 이용과 상권 방문 빈도 및 다양성 간의 연관성 을 분석하였다. 이 과정에서는 다수준 포아송 회귀분석을 사용하여 소비자의 거주 지 역 특성 수준 변수들을 통제함으로써, 두 요소 간의 연관성을 명확하게 파악하고자 하였다. 또한, 소셜 미디어 이용과 상권 방문 빈도 및 다양성 간의 연관성은 다양한 조건에 따라 달라질 것으로 판단하여, 소비자를 20‧30대와 40‧50대로 분류하고 연령 대별로 두 요소 간의 연관성을 비교하였다. 더 나아가 소셜 미디어 이용과 상권 방문 빈도 및 다양성 간의 연관성은 제3의 요인에 영향을 받을 수 있다. 따라서 두 요소 간의 연관성이 제3의 요인에 의해 어떻게 조절되는지에 대한 분석도 진행하였다. 분석 결과, 소셜 미디어는 소비자의 상권 방문 빈도 및 다양성과 유의미한 관계 가 있었다. 특히, 소셜 미디어를 통해 정보를 찾는 활동을 많이 하는 소비자일수 록 상권을 자주 방문하고 다양한 상권을 찾았다. 하지만 연령대에 따라서 소셜 미 디어 이용과 소비자 행동 간의 관계는 다소 차이가 있었다. 20·30대에서는 40․50 대와 달리, 소셜 미디어를 통한 정보 수집뿐만 아니라, 소셜 미디어를 활용한 다 양한 활동이 방문 빈도와 다양성 증가와 관련이 있었다. 또한, 소셜 미디어 이용 과 소비자 행동 간의 관계는 소비자의 선호 요인이나 소셜 미디어 사용 목적에 따라 조절되었다. 다음으로 소셜 미디어 이용과 소비자 성향 간의 연관성을 분석하기 위해 소비자를 혁신성에 따라 계층화하고 소셜 미디어 이용과 소비자의 혁신성 수준 간의 연관성을 살펴보았다. 이를 위해 잠재프로파일 분석을 활용하여 상권 소비자를 혁신성 수준에 따라 계층화하고, 계층별 소비자 특성을 분석했다. 이후, 혁신성 수준을 종속변수로 설정하고 소셜 미디어 이용 특성과 개인 및 가구 특성을 독립변수로 설정한 순서형 로지스틱 회귀분석을 진행하였다. 이를 통해 혁신성이 높은 소비자의 특성을 파악하 고, 소셜 미디어 이용과 혁신성 수준 간의 연관성을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소셜 미디어 활용은 소비자의 성향과 유의미한 관계가 있었다. 본 연구에서는 상권 소비자의 혁신성 수준을 기반으로 5개의 계층으로 나누었고, 소셜 미디어 이용과 혁신성 수준 간에는 유의미한 관계가 있다는 것을 확인하였다. 소셜 미디어 활용 빈도, 사용하는 소셜 미디어의 수가 증가할수록 소비자의 혁신성은 유의 미하게 증가하였다. 그리고 소셜 미디어 사용 목적과 관련된 변수 중에서는 정보탐색 목적, 상호작용 목적, 자기표현 목적이 증가할수록 혁신성 수준이 유의미하게 증가하 였다. 이러한 결과들을 통해 혁신성이 높은 소비자는 주로 소셜 미디어를 활용하여 정보를 검색하거나, 장소 방문에 소셜 미디어를 적극적으로 활용하는 경향이 실증적 으로 확인되었다. 또한, 이들의 소셜 미디어를 통해 다른 이들과 교류하거나 자신을 표현하려는 경향이 실증적으로 나타났다. 분석 결과를 종합했을 때, 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소셜 미디어의 발전은 상권의 다양화와 연관이 있다. 분석을 통해 소셜 미디어 활용 빈도가 높은 소 비자들이 상권을 자주 방문하고 다양한 상권을 방문하는 경향이 있다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 소셜 미디어가 소비자의 상권 방문 범위의 확장과 연관이 있음을 의미하며, 물리적 제약인 접근성을 극복하여 다양한 상권이 형성되는 현상과 도 관련이 있다는 것을 시사한다. 둘째, 상권의 활기를 유지하기 위해서는 소셜 미디어를 적극적으로 활용하여 혁신 적인 소비자의 방문을 유도하는 것이 필요하다. 소셜 미디어가 상권의 활성화와 관련 이 있지만, 본 연구에서는 소비자의 상권 방문 관련 행동과 소셜 미디어의 관계는 모 든 소비자에게 일괄적으로 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소셜 미디어를 활용한 상 권의 홍보는 평소 소셜 미디어를 상권 방문에 적극적으로 활용하는 소비자를 중 심으로 이루어져야 함을 시사한다. 특히, 혁신적인 소비자가 소셜 미디어 이용과 높 은 연관성을 보였다는 점을 고려했을 때, 이러한 유형의 상권 소비자를 소셜 미디 어를 통해 계속해서 유입시킬 수 있다면, 이는 자연스럽게 일반 소비자의 방문을 유도할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구의 결과는 물리적 공간과 온라인 공간의 통합을 시사합니다. 분석을 통해 소셜 미디어는 상권 이용행태와 상호보완적인 관계가 있음을 확인하였다. 이는 소비자의 온라인 활동이 오프라인 장소 방문과 연결되어 있음을 나타내며, 동시에 소 셜 미디어를 통한 빨라진 정보 교류로 인해 상권 이용과 관련된 유행 변화의 속도가 빨라질 수 있음을 의미한다. 이러한 현상은 신규 상권이 소셜 미디어를 통해 신속하 게 소비자를 유치함으로써 성장할 수 있는 긍정적인 측면이 있지만, 반대로 빠른 유 행의 변화로 인해 소상공인들의 폐업률도 상승할 수 있는 부정적인 측면도 존재한다. 따라서 상권의 경쟁력을 유지하기 위해서는 소비자 동향을 지속적으로 파악하는 것이 필수적이다. 본 연구는 소셜 미디어가 소비자의 일상에서 차지하는 비중이 높아지는 상황에서, 실증적이고 다각적으로 소셜 미디어 이용과 소비자의 상권 이용행태 간의 연관성을 실증적으로 분석했다는 점에서 의의가 있다. 더불어, 분석 결과를 통해 소셜 미디어를 중심으로 변화한 소비자의 문화가 이해하고 이를 토대로 지속가능한 상권 운영을 위 해 필요한 시사점을 제시했다는 점에서 의미가 있다.