VMD기법에 의한 팝업 스토어 공간구성 요소가 브랜드 경험에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 내 명품 POP-UP Store 사례를 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 경험 경제 시대가 도래되면서 소비 흐름은 점차 오프라인으로 회귀하게 되었으며 그중에서도 소매점의 새로운 비즈니스 형태인 팝업 스토어는 유연하고 효율적인 특성으로 수많은 브랜드에서 빠르게 확산되고 있다. 이러한 팝업 스토어에서의 시각적 인식은 외부 정보를 얻는 주요 수단으로서 초기에 브랜드에 대한 소비자의 일련의 반응을 단시간 파악할 수 있다. 최근 팝업 스토어와 같은 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising; VMD) 기법으로 구축된 창의적인 비주얼 공간은 차별적인 경험을 제공하고 소비자들의 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여 브랜드 인지도와 경쟁력을 높이는 데 중요한 역할을 하고 있다. 특히 중국에서는 '팝업 스토어'의 발전 및 변화와 함께 브랜드 체험을 중심으로 하는 공간 계획을 확산하고 있다. 따라서 본 연구는 실증분석을 통해 중국 팝업 스토어 내의 VMD 요소와 브랜드 경험 간의 상관관계 및 중요성을 파악한 후, 브랜드 경험에 필요한 팝업 스토어 비주얼 머천다이징 전략 방안을 도출하고자 한다. (연구 방법) 본 연구는 '샤오홍슈'(小紅書) 앱을 통해 명품 팝업 스토어 블로그 순위를 기준으로 연구사례를 선정하였다. 연구 방법은 선정한 사례를 중심으로 팝업 스토어 메인 고객인 MZ세대 소비자를 대상으로 팝업 스토어의 VMD 공간 구성요소와 브랜드 경험에 대하여 설문조사를 진행하였으며 분석은 SPSS PRO를 통해 신뢰도 요인분석, 확인적 요인분석 및 회귀 분석 방법으로 VMD 공간 구성 요인이 브랜드 경험에 미치는 영향 관계를 검증하였다. (결과) 그 결과‘시각적 표현 VP존',‘판매적 표현 PP존', '체험적 표현 EP존', '포커스 표현 FP존'(작은따옴표 기호통일) 은 모두 브랜드 경험에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며 FP, VP, PP존은 중요도가 높은 반면 IP존은 브랜드 경험에 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. 따라서 VMD에 따른 팝업 스토어 공간 구성요소가 브랜드 경험에 영향을 미친다는 가설이 검증되었다. (결론) 분석 결과 팝업 스토어 공간에서 브랜드 경험에 영향을 미치는 중요도는 FP존, PP존, VP존, EP존, IP존의 순으로 나타났다. 특히 FP존, PP존, VP존 및 EP존의 시각적 기능은 브랜드 경험을 향상하는 데에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 팝업 스토어에서의 소비자에 대한 시각적 이미지 제공의 중요성을 알 수 있으며 IP존의 시각적 디자인 기능이 브랜드 경험에 큰 영향을 미치지 않는 이유는 IP존이 체험 제공보다는 주로 쇼핑의 기능만을 충족하는 공간이기 때문임을 알 수 있다. 따라서 이커머스(E-Commerce)의 시장규모가 지속적으로 확대되는 시대에 팝업 스토어가 수많은 브랜드에서 자리 잡을 수 있었던 것은 비주얼 마케팅의 중요한 역할 때문임을 알 수 있으며 향후 이에 관한 연구는 브랜드 경험에 대한 다양한 요인의 영향을 더 깊이 있게 고려하여 기업의 브랜드 팝업 스토어 활성화에 기여해야 할 것이다.;(Background and Purpose) As the era of the experience economy began, the trend of consumption gradually returned to offline mode, among which the new business form of retail stores–the pop-up store–developed rapidly into numerous brands because of its flexible and efficient characteristics. Visual recognition, a major means of obtaining external information, can elicit a series of consumer reactions from initial visual impressions. Recently, creative visual spaces constructed through visual merchandising (VMD) techniques have offered distinctive experiences and are playing an important role in inducing positive consumer responses towards brands, thereby enhancing brand competitiveness. Especially in China, space planning centered on brand experience is being promoted along with the development and changes in “popup stores. ’ Therefore, this study aims to review the correlation and importance between VMD elements in popup stores and brand experience through empirical analysis methods and to provide strategies for the visual merchandising of popup stores necessary for brand experience. (Method) Research cases were selected from luxury pop-up store blogs ranked on the “Xiaohongshu” app. Surveys were conducted among consumers of the MZ generation to examine the VMD spatial elements and brand experience in the selected cases. The impact of VMD spatial factors on brand experience was assessed using statistical methods such as reliability factor analysis, confirmatory factor analysis, and regression analysis, using SPSS PRO software. (Results) ”Visual Expression-VP Zone,” “Sales Point Expression-PP Zone,” ”Experience Expression-EP Zone,” and ”Focus Expression-FP Zone,” all had a significant positive (+) influence on brand experience. While the importance of the FP, VP, and PP zones was high, the IP zone had a negative (-) impact on brand experience; however, the results were not clear. Overall, the hypothesis that VMD-based popup store spatial elements promote brand experience was verified. (Conclusions) The success of pop-up stores in the continuously expanding e-commerce market can be attributed to the significant role played by visual marketing. The analysis demonstrated that the importance of influencing brand experience in pop-up store spaces followed the order of FP, PP, VP, EP, and IP zones. In particular, the visual functions of the FP, PP, VP, and EP zones not only positively enhanced brand experience but also represented crucial research areas for visual design. The feedback from the test subjects indicates that the limited impact of the IP zone's visual design on brand experience occurs because it primarily serves as a shopping space. Therefore, future research on pop-up stores should consider the influence of various factors on brand experience and provide comprehensive information to support the development of a company's brand pop-up store.