팬덤 경제의 굿즈 시장에서 고객경험품질(EXQ)에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

21 세기 정보기술(IT)의 발달로 Web 2.0 이 보급됨에 따라, 특정 팬덤에 한정 되어 있던 문화가 모든 인터넷 이용자에게 확산되며 새로운 시대적 특색을 만들어내고 있다. 이러한 환경은 팬덤에 대한 연예인 산업의 굿즈 시장은 전통적인 태도를 변화시키고 있다. 이를테면 연예 기획사의 경우 각종 디지털 콘텐츠와 Web 2.0 의 플랫폼, 소셜미디어 등을 활용해 연예인에게 애정을 표현할 수 있도록 팬층의 참여를 유도하고 굿즈를 판매하고 있다. 소비자의 구매력도 팬덤과의 상호작용에 따라 지속적으로 활성화되고 있다. 21 세기에 들어서면서 시장은 고객의 욕구에 의하여 모든 것이 결정되는 수요중심 단계로 진입하였으며 기업은 고객만족, 고객지향, 고객감동으로 나아가 소비자의 가치를 더욱 강조되고 있다. 고도화로 발달한 인터넷, 스마트폰의 보급화, 팬덤 경제의 일어나, 소비자는 온라인이나 오프라인에서 제품과 서비스를 구매하며 사용하는 감정과 경험에 대한 교류와 평가가 더욱 활발해지고 있다. 특히 오프라인에서 진행되는 이벤트에 참여하기 위하여 팬들은 줄을 서고 기다린다. 제품 및 서비스에 대한 소비자의 만족도를 극대화하고 기업 자체의 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 소비자의 요구와 요구를 정확하게 파악하고 소비자가 원하는 고품질 제품과 서비스를 제공하며 제품과 서비스를 얻는 동안 소비자가 지각하는 모든 경험을 체계적으로 관리해야 한다. 우수한 고객 만족도를 창출하는 것이 회사의 성공 비결 중 하나로 여겨져 왔으며, 이에 따라 고객 만족도의 선행 사례를 여러 차례 검토해 왔다. 그러나 고객 만족도와 고객 경험 품질의 중요한 요소로 여겨지는 P2P 품질 간의 연관성은 그 중요성에도 불구하고 주목받지 못하고 있다. 따라서 굿즈 시장의 고객 만족도를 이해하기 위하여 v 고객경험품질에 대한 다양한 연구의 필요성으로 본 연구를 실시하였다. 팬덤 문화의 잠재적 효과를 연예인 굿즈 판매의 원동력으로 삼고 고객경험품질을 결합하여 궁극적으로 기업의 경쟁력을 향상시키는 것이 본 논문의 목적이다. 이를 위하여 Maklan & Klaus(2011)가 제시한 경험품질의 측정항목을 수정 및 보완하여 이를 굿즈 오프라인 소매점에 검증하였다. 본 연구는 최근 5 년간 한국 굿즈를 구매나 체험 경험이 있는 중국 소비자 대상으로 4 월~5 월까지 약 1 개월간 온라인 설문조사를 진행하였고, 응답 설문지 중 결측값을 제외한 유효 표본 282 부를 선정하여 실증분석을 진행하였으며, 아울러 고객경험품질을 통하여 굿즈 시장의 고객 만족도에 미치는 영향에 관하여 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 본 연구는 전반적으로 서비스 결과 품질, 상호작용 품질 및 P2P(peer-to-peer) 품질이 우수한 고객 경험을 창출하기 위한 핵심 변수로 취급되어야 하며, 고객경험품질이 고객 만족도를 높이는 핵심 요소 중 하나로 고려되어야 한다는 것을 보여준다. 굿즈의 서비스 결과 품질, 상호작용 품질, P2P(peer-to-peer) 품질의 순서로 긍정적인 영향을 미치고, 고객 만족도에는 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구는 굿즈 시장의 고객경험품질을 통하여 전략적으로 고객에게 접근해야 할 필요가 있다. 고객경험품질의 각 요인을 도출하고 분석하여 각각 굿즈 시장에 끼치는 영향력의 크기를 비교함으로써 고객경험품질을 체계적으로 관리하고 개선해야 함을 제언한다.