위기 대응 전략의 일치성이 전략수용성과 책임성에 미치는 영향 - 동종업계 다수기업 위기상황을 중심으로

Abstract

캘리(Kelley,1972)가 제시한 공변산 귀인이론의 세 변인 중 상황적 위기커뮤니케이션 이론(SCCT)에 아직 통합되지 않고 있는 변인이 일치성이다. 일치성은 동일한 상황에서 대상인물과 다른 사람의 행위가 유사한지 여부를 비교하는 것인데(Kelley,1972), 특히 일치성은 서구와는 달리 상황적인 요인을 고려하여 귀인을 판단하는 동양 문화권에서 중요하게 작용할 수 있다. 이에 본 연구는 일치성 변인에 초점을 두고 동종업계 다수기업 위기상황에서 대상(target) 기업의 위기대응전략(침묵/부인/변명/사과)과 타 기업의 전략 일치 여부(일치/불일치)가 공중의 전략 수용과 책임성인식에 어떠한 영향을 미치는지를 실험연구를 통해 알아보았다. 경기권의 305명의 대학생들을 대상으로 실험한 결과, 침묵, 부인과 같은 방어적전략의 경우, 대상 기업이 타 기업과 함께 모두 침묵 또는 모두 부인전략을 사용한 경우가 (일치) 그렇지 않은 경우보다 (불일치) 전략 수용도면에서 더 높게 나타났다. 하지만 변명, 사과와 같은 최소화, 수용전략의 경우 이와는 반대의 결과가 나타났다. 즉 변명전략의 경우 대상 기업과 타 기업이 모두 변명했을 때보다 대상 기업은 변명하고 타 기업은 침묵했을 때 변명전략 수용 정도가 더 높게 나타났으며, 사과전략 또한 동일한 패턴을 보였다. 이러한 결과는 같은 방어전략, 수용전략이라고 할지라도 타 기업이 어떤 전략을 사용하는가에 따라 전략수용도가 달라질 수 있음을 나타낸다. 한편 책임성 인식에서는 변명전략 사용 시 책임성 인식이 가장 낮았고, 부인 (M＝4.88), 사과(M＝4.89), 침묵전략(M＝4.95) 간 책임성 인식에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.;The purpose of this study is to put consensus variable back into SCCT framework. Despite its significance, consensus variable was rarely examined in crisis communication. The present study was conducted to fill the void with two research questions: In an industry-wide crisis 1) will the consensus of crisis responses between the target organization and others influence the acceptance of crisis responses; and 2) crisis responsibility? The result of this study revealed that in the case of defensive strategies such as silence and denial, the consensus condition (i.e., all four companies use silence , all four use denial) scored higher in the acceptance of crisis responses than the opposite condition where the other organizations adopted a different strategy from the target organization (e.g., the target firm uses denial whereas other firms use silence). On the other hand, in minimizing and accommodative strategies such as excuse and apology, the reversed pattern was found. This result suggests that a same strategy is perceived differently depending on the strategies other firms use in the similar crisis situation. Practical and theoretical implications are discussed.