개인성향에 따른 공익광고 설득효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 흡연, 약물중독, 음주운전과 같은 사회위험행동과 관련성이 높은 자극추구성향이 미디어 수용에도 영향을 미친다는 전제하에 자극추구성향을 효과적으로 측정, 분류하는 동기활성화척도(Moti- vational Activation Measurement: MAM)를 이용해 개인성향을 분류하고 사회위험행동의 주 행위자인 고자극추구성향에게 설득효과가 큰 광고소구유형이 무엇인지 알아보았다. 동기활성화척도를 이용해 자극추구성향을 공동발현, 위험추구, 위험회피, 무발현 4개의 세부성향으로 분류하고 흡연, 음주, 음주운전 수준 차이를 알아본 결과 자극추구성향이 높은 위험추구성향과 공동발현성향의 흡연, 음주운전 정도가 높게 나타나 동기활성화척도의 타당도를 확인하였다. 위험추구성향과 공동발현성향은 흡연, 음주운전 공익광고의 주 소구대상으로 이들에게 설득 수준이 높은 광고소구유형을 알아본 결과 고자극광고에 대한 반응효능감과 설득수준이 높게 나타났다. 광고소구유형과 성향 간 설득의 차이는 집중, 반응효능감, 설득수준 모두에서 차이가 있었는데 공동발현성향의 설득수준이 전반적으로 가장 높게 나타났다. 하지만 주 소구대상인 위험추구성향은 잘 설득되지 않는 성향으로 나타나 상대적으로 고자극광고의 설득수준이 높기는 하지만 그 효과는 제한적임을 알 수 있었다.;This study tested a validity of a MAM(Motivational Activation Measurement) a method to classify a sensation seeking trait correlated to social risk behaviors and a utility of the MAM to predict which appeal type of public service advertisings was effective to each trait. First, the validity of MAM was demonstrated by the result that high sensation seekers(coactives and risk takers) positively correlated to a high smoking rate, drunk driving rate and experiences but low sensation seekers(risk avoiders and inactives) showed negative correlation. Second, the high arousal ads such as a fear appeal ad were found to be affectively appealed and persuaded to risk takers and coactives, the target audiences of the public service advertisings(PSA). The risk takers and the coactives also showed higher responded efficacy and persuasion to the high arousal ads. All trait types except inactives showed higher responded efficacy than self efficacy to high arousal ads. The coactives, interestingly, had a tendency to be well persuaded but the risk takers had a tendency not to be persuaded. In conclusion, it is found that the high arousal ads were affective and persuasive to high sensation seekers, but the effect for the risk takers, the main target audiences of PSAs, is limited.