채널 브랜드 개성과 채널 평판이 채널 시청의도에 미치는 영향에 관한 연구: 공중파 채널과 케이블 채널을 중심으로

Abstract

다매체, 다채널 시대로 변화하고 있는 지금의 방송 환경에서 방송 기술력만으로는 경쟁자보다 우위에 설 수 없다. 즉, 수용자들이 채널 선택 행위를 할 때 프로그램만을 비교하여 채널을 선택하는 경향에서 방송 채널이 가진 채널 브랜드의 이미지를 통해 채널을 선택하는 경향으로 변화되고 있다. 따라서 채널들은 수용자들의 선택을 받기 위해서 채널 브랜드의 개성을 구축하는 것이 필요하며, 방송사들의 채널 브랜드에 대한 지속적인 이미지의 관리도 필요하게 되었다.

지금까지 채널브랜드에 관한 연구를 살펴보면 공중파 채널과 케이블 채널 브랜드를 비교한 연구는 많이 이뤄지지 않았다. 따라서 공중파 채널 브랜드와 케이블 채널 브랜드의 브랜드 개성 차이를 봄으로써 향후에 공중파채널과 케이블채널브랜드 전략을 살펴보고자 한다. 또한 채널 경쟁 시장에서 채널 경쟁력을 강화할 수 있는 요인 중 하나로서 채널별 평판(reputation)이 고려하고자 했다. 즉 좋은 평판과 이미지를 얻은 채널이 높은 브랜드 자산을 유지할 것이며, 이는 수용자들의 채널 선택에 영향을 미칠 것이라 예상했다. 이전의 연구에서는 채널 브랜드 개성만을 다루고 평판을 주요 변인으로 포함시키지 않기 때문에, 이번 연구에서는 평판을 포함하고자 했다. 결과적으로 채널브랜드 개성요인을 찾아보고 채널브랜드개성, 채널 평판과 채널브랜드 자산의 고나계를 검증하고, 나아가 수용자들이 가지고 있는 채널 브랜드 자산이 실제로 수용자들의 채널 시청 의도에 영향을 미치는지의 여부를 알아보고자 했다. 그리고 향후 공중파와 케이블 채널 브랜드 관리에 있어 시사점을 주고자 했다.;Viewers tend to watch TV program by channel brand image right now. It is needed for TV station to build brand personality to viewers. However, there are not much research related to find the difference of brand personality between network channel and cable channel. Therefore, this study pursued to find the brand strategy of network chennel and cable channel.

In addition, this study included channel reputation to fortify channel competitiveness in channel brand equity because the channel having good brand reputation and brand image builds brand equity and viewer's channel choice. Futhermore, this study is to find the relationship between channel brand personality and brand reputation and relationship between channel reputation and channel equity. This study help a station to build brand management of network channel and cable channel.