옥외광고혼잡에 대한 소비자 지각에 관한 연구: 지하철 스크린도어(PSD: Platform Screen Door) 광고물을 중심으로

Abstract

지하철 스크린도어광고가 등장함에 따라 지하철광고가 활성화 되고 있다. 그런데, 현재 무수한 스크린도어광고물이 설치되고 있어 광고효과면에서 부정적 요인이 되고 있다. 따라서 본 연구는 지하철 스크린도어광고를 혼잡지각면에서의 광고효과를 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다.

첫째, 지하철 스크린도어광고에 대한 혼잡지각과 광고 태도의 관계에서는 광고혼잡이 증가할수록 광고태도는 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 광고혼잡을 지각할수록 회상과 재인에 부정적인 영향을 나타내고 있었다. 셋째, 선행연구에서 밝혀진 성별에 따른 광고혼잡의 지각의 차이는 스크린도어광고에서는 나타나지 않았다. 연구결과로 도출된 스크린도어광고의 혼잡도에 대한 문제에 대한 해결을 위해 스크린도어광고 매체형태와 수의 제한과 옥외광고물의 설치시 주변 환경과의 조화면에서 반드시 광고혼잡을 고려해야 할 것이다.;As platform screen door advertising appears, subway advertising is increasing right now. However, there is a negative aspect because a lot of advertising in a small space in subway appears. Therefore, this study is to find the advertising effectiveness based on platform screen door's advertising in terms of advertising clutter. Final results are as follows: First, the less advertising effectivenes the more advertising clutter of screen door. Second, there was negative impact between advertising clutter and advertising recall and recognition. Third, there was no significant difference between men and women as for advertising clutter. Therefore, practitioners have to consider the number and types of platform screen door advertising and the harmony of advertising and surrounding space because of advertising clutter.