이벤트 체험의 효과 과정에서 관여와 기대, 만족의 역할에 관한 연구

Abstract

본 연구는 이벤트 체험의 심리적 변인이 브랜드 태도 등 설득 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 이루어졌다. 그 동안 이벤트 효과에 관한 연구는 주로 공간성, 디자인 특성등 물리적 변인에 집중하였으며, 심리학적 변인들의 설득 효과를 실증한 연구는 지극히부족하였다. 이러한 점에 착안하여 본 연구는 실제 ‘한우농가체험’ 이벤트에 참여한 소비자를 대상으로 이벤트 체험 전과 체험 후의 제품 태도를 사전과 사후로 나누어 측정하여 이벤트 경험에 따라 제품 태도가 달라지는지를 파악하였으며, 이러한 태도 효과 과정에 관여도 및 이벤트에 대한 기대, 만족 등 심리적 변인이 어떠한 영향을 미치는지를검증하였다. 연구 결과, 체험이벤트에 참여한 소비자는 이벤트를 경험하기 전보다 후에훨씬 긍정적인 태도를 갖는다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 이벤트를 체험하기 전과 체험후의 제품태도는 소비자의 제품에 대한 관여도와 상호작용효과가 있다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 이벤트 체험에 대한 사전 기대는 이벤트 만족과 상호작용하여 제품 태도, 구매의도, 추천의향에 대해 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 향후 체험 및 기타 이벤트 효과 연구를 위한 이론적 시사점과 함께 실제 이벤트 전략수립과 효율적인 운용에 필요한 몇 가지 실무적 시사점을 제시하였다.;Recently, many companies have been offering consumers the opportunity to experience their products or brands through events and sponsorships. This kind of marketing stimulates the target consumers and satisfies their desires. Therefore, the events and sponsorships as a marketing communications are effective in leading consumers to build positive attitudes toward products, brands and the company itself.

Further on, consumers relate the experience and impression gained through these events to their desires and expectations. In the end, consumers associate the experience it self with the product and brand. This kind of marketing is a cost efficient method of effectively and naturally leading a positive response from consumers.

Therefore, if a company asses that their brand and product are not well recognized by consumers, holding an event to experience the brand or service will prove effective in creating positive consumer awareness and loyalty.

In order to demonstrate the effect of event marketing in building consumer perception,this study used the case of an event called "Korean Cattle Ranch Experience."Results of study are as follows. First, using consumer experience as the basis, the event marketing have a great effect on consumer' attitude after event than before.

Second, the consumer's attitude of product and involvement of product have led the effect of interact. Third, having experienced the Korean Cattle Ranch have led the newly formed consumer perception on product interest, intent to purchase and the likelihood to recommend the product to others. The results of this study will not only demonstrate how an event is a powerful marketing tool, but also provide an effective guide to improving future marketing communication.