제페토(ZEPETO) 이용자의 라이프스타일 유형에 따른 광고 태도 연구 : 광고효과의 긍정적·부정적 인식의 조절영향을 중심으로

Abstract

코로나19로 촉발한 비대면 사회에서 메타버스(Metaverse)가 주목받기 시작하면서 개방, 참여, 공유의 특징을 바탕으로 한 적극적인 소통의 매개로 이용률이 증가하고 있다. 이에 따라 다양한 브랜드들이 제품 및 서비스를 비롯해 시스템 등의 직·간접적인 경험의 기회를 제공하고 있다. 미디어의 다양화는 소비자의 라이프스타일과 인구학적 속성에 따라 구분되는데, 본 연구에서는 라이프스타일의 유형을 가족중심 외향개인형, 내향적 자유주의형, 내향적소비자형으로 구분하고 이들의 라이프스타일에 따라 광고효과 인식의 차이가 유의하다는 것을 검증하였다. 또한 광고 관심도, 광고 이해도, 광고 기억도의 긍정적인 광고효과 인식과 광고 침입성과 광고 회피의 부정적인 광고효과 인식이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구는 라이프스타일 유형에 따른 소비자의 가치관과 구매습관을 파악하고 이들의 소비행동을 분석하여 시장 세분화를 통한 광고 및 마케팅 전략 수립이 가능하다는 점에서 연구의 의의가 있을 것이다. 또한 라이프스타일 유형별 광고효과 차이를 검증함으로써 향후 가상세계 내에서의 광고효과를 향상할 수 있는 방안을 제시한다는 점에서 실무적, 학술적 시사점이 있다.;As Metaverse begins to attract attention in a non-face-to-face society triggered by COVID-19, the utilization rate is increasing through active communication based on the characteristics of opening, participation, and sharing. Accordingly, various brands are providing opportunities for direct and indirect experiences such as products and services and systems. The diversification of media is classified according to consumers" lifestyles and demographic attributes, and in this study, the types of lifestyles were classified into three types: creation-oriented, self-centered responsibility, and introverted consumers, and it was verified that the difference in perception of advertising effects was significant according to their lifestyles. In addition, it was confirmed that there were differences in advertising attitude, brand attitude, and purchase intention between perceived positive advertising effects of advertisement interest, advertisement understanding, and advertisement memory, and perceived negative advertising effects of advertisement intrusion and advertisement avoidance. Research will be meaningful in that it is possible to establish advertising and marketing strategies through market segmentation by identifying consumer values and purchasing habits according to lifestyle types and analyzing their consumption behavior. In addition, there are practical and academic implications in that it presents a plan to improve advertising effects within the virtual world in the future by verifying the difference in advertising effects by lifestyle type.