기업 위기 상황에서의 환심 사기 전략의 효과

Abstract

위기 관리와 평판 관리는 PR 커뮤니케이션 학자들에게 매우 인기 있는 연구영역이다. 하지만 기업 평판이 위기 상황에서 기업의 보호 수단으로 사용될 수있다는 개념적 논의는 그에 관련된 국내 연구 논문의 부족으로 인하여 아직 그주장의 정당성을 인정받지 못하고 있다. 이러한 배경에서 이 논문은 기업 평판과 위기 관리의 연결고리를 위기 커뮤니케이션 전략에서 찾고 있으며, 특별히환심 사기 전략을 통해 위기 상황에서의 기업 평판의 가치를 발견하는 데 연구의 목적을 두고 있다.

전국적 샘플 960명을 대상으로 온라인 실험연구를 한 결과, 이 연구는 서로다른 위기 유형과 이에 대응하는 커뮤니케이션 전략이 위기 후의 기업 평판과기업의 메시지 수용성, 기업에 대한 잠재적 지지 행동의도에 커다란 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 특히 본 연구에서는 위기 커뮤니케이션 전략 중 하나인‘환심 사기 전략’에서 기업 평판과 위기 관리의 중요한 연결고리를 발견하였다는 데 그 의의가 있다.보다 구체적으로,환심 사기 전략은 특히 위기 유형이루머일 때 그 효과가 극대화되었으며, 기업의 위반으로 인한 위기 상황에서도사과 전략 못지않은 효과를 보이고 있었다. 이번 연구의 결과는 학문적 차원뿐만 아니라 실무적 차원에서도 그 가치가 높을 것으로 기대된다. 연구의 한계와향후 연구에 대한 제언도 포함되었다.; Crisis management and reputation management are some of the key research areas among communication scholars. In spite of widely accepted assertion that corporate reputation can be used for the protection tool during a crisis, however, its empirical validity has not been sufficiently scrutinized. Guided by this need, this study attempts to find the strategic linkage between crisis management and reputation management based on the effective selections of crisis communication strategies, in particular,ingratiation strategies. The findings based on online national sample show that ingratiation strategy can play a very important role during corporate crisis: the effect of ingratiation strategy was maximized when the crisis was caused by a rumor; its effect was also as good as the apology strategy when the crisis was resulted from a corporate misdeed. Theoretical and practical implications as well as the limitations and suggestions for future studies are discussed.