광고게임의 현황과 특성에 관한 탐색적 연구

Abstract

오늘날 많은 기업들이 인터넷 기반의 브랜드화된 엔터테인먼트 (branded entertainment) 를 활용한 마케팅 전략을 실행하고 있다. 그 중 미국시장에서 주목의 대상이 되고 있는 것이 광고게임 (advergame) 이라고 하는 새로운 형식의 광고이다. 본 연구에서는 국내시장의 상위 500대 광고주들을 중심으로 기업과 브랜드 웹사이트에서 사용되고 있는 광고게임의 현황에 대한 내용분석을 시도하였다. 분석결과 미국의 광고게임의 현황과 특성을 살펴본 선행연구들과는 달리 우리나라에서 광고게임은 주로 성인을 대상으로 다양한 제품유목을 다루고 있는 한편, 브랜드가 주로 게임 속의 배경에만 배치되었으며 게임내용과 제품과의 연관성이 별로 없고 게임 추천하기와 같은 바이럴 마케팅의 기능이 전혀 포함되지 않는 등 매우 단순하고 효율적이지 못한 수준에서 실행되고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 대해서 전략적 차원에서의 실무적 방안과 후속연구를 위한 함의가 제시되었다.;Today, a growing number of companies are using branded entertainment as part of their marketing communication strategies on the Internet. Among various forms of branded entertainment, advergames have recently received considerable attention in the U.S. This study analyzed the content of the advergames available on the corporate and brand websites of the top 500 advertisers in Korea. The findings demonstrate that Korean advergames are mostly targeting adult consumers; they are utilized to promote various types of products; in many advergames, brand identifiers are embedded only in the backgrounds; in a majority of advergames, the congruence between the game content and the product is low; and no advergame offers viral marketing features. Implications for practitioners and future research are also discussed.