인터넷 쇼핑몰 기업의 웹 자산의 규범적 모델의 개발에 관한 연구 : 미국 온라인 쇼핑객에 대한 실증적 연구를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 웹 자산의 개념화와 조작화가 갖는 타당성 검증을 통하여 웹 자산의 규범적 모델을 개발하는 것이다. 구체적으로 웹 자산이 하나의 구성개념으로서 어떠한 하위차원들 및 세부항목들로 구성되어 있는 가를 살펴보았다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 6단계의 척도개발과정을 수행하였다. 이들 6단계 과정은 탐색적 조사, 설문조사, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 검증, 그리고 예측타당성 검증을 포함한다. 연구결과 웹 자산은 Aaker(2002)의 브랜드자산 모델과 유사하게 네 개의 독립적인 요소로 설명되어 질수 있으며 이들 각각의 요소는 웹 자산에 대해 강력하고 유의미한 영향을 미치는 구성요소가 됨을 보여주었다. 특히 웹 자산의 구성 요소는 Keller가 제시한 인지도와 이미지뿐만 아니라 Aaker가 주장하듯이 충성도도 포함한다는 사실이 주목된다. 즉, Krishman & Chakravarti (1998)의 연구에서처럼 웹 자산은 소비자의 인식 (Perception)을 넘어서서 행동적 성향도 포함하는 것으로 보인다. 또한 Keller (1991, 1996)와 Keller & McLaughlin (2007)이 주장하듯이 브랜드의 일반적인 품질을 나타내는 척도들은 사이트의 연상 즉 이미지의 범주에 속하는 것으로 나타났다. 반면에 사이트의 서비스에 관한 품질의 척도들은 이미지와는 별개의 웹 자산 구성 요소임을 보여 Keller와 Aaker의 주장들을 모두 뒷받침하는 것으로 나타났다.; Drawing from the previous literature on brand equity, this study developed a conceptual framework for understanding web equity and its various dimensions. This study used a multi-stage process to develop the conceptual framework and the scales of measurement for each construct. The multi-stage approach includes literature review, self-administered survey, exploratory study, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and ex-ploratory multiple regression analysis. A preliminary test with 855 online shoppers of 18 to 45 years of age provides strong support for the viability of the proposed framework and reveals a set of powerful web equity builders. Specifically, this study successfully expanded the framework of Web equity proposed by Page and Leptowska (2002) to incorporate Aaker’s notion of brand equity (1991). Unlike Page & Latowska, we conceptualized Web equity as a multi-dimen-sional concept consisting of the four major dimensions of brand awareness, brand associa-tion, perceived quality, and brand loyalty.