제품원산지 스테레오타입이 한국기업의 국제광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

광고학계의 선행연구 속에 나타난 원산지효과에 대한 논의는 주로 인지과정에 촛점이 맞추어졌다. 예를 들어, 원산지 효과는 인지현상에 근거한 스테레오타입이라는 견해가 바로 그것이다. 소비자들은 때때로 한 국가가 (비록 부정적인 이미지를 갖고 있더라도) 어떠한 제품 영역에 대해서는 전문적인 기술을 가지고 있을 것이라고 생각한다. 하지만, 본 연구에서는 기존연구의 연구결과에서와 마찬가지로 광고 속에 등장하는 제품의 원산지(국가)가 비록 소비자의 인지에는 영향을 미치지 않는다고 하더라도, 감성에는 영향을 미칠 수 있으며, 결국 행동(구매)에까지도 영향을 미칠 수 있다는 것을 실증적으로 보여 주었다. 미국 소도시에서 행해진 연구1에서는, 미국소비자들이 지니고 있는 한국에 대한 부정적인 국가이미지가 소비자의 인지적 측면의 태도에는 영향을 미치지 않지만, 감성적, 행동적 측면의 태도에는 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여줬다. 반면, 미국 대도시 지역에서 실시된 연구2에서는 이와 같은 원산지 효과가 연구1의 결과 보다는 상대적으로 미약하게 나타났다. 이러한 결과는 대도시 미국 소비자들 사이에서의 높은 한국관련 미디어노출 빈도와 한국기업의 광고에 대한 높은 친밀감을 반영한 것이라고 해석된다. 연구결과를 바탕으로 한국기업의 국제광고효과 제고를 위한 다양한 방안이 제안되었다.; Most discussions on country-of-origin effect in the advertising literature have focused on cognitive processing. For example, the country-of-origin effect is often considered a type of cognition-based stereotype. Consumers may rationally think that a certain country is expert at some product domains. However, in this paper we argue that even when an advertised product's country-of-origin does not have a negative impact on the cognitive component of attitudes, it can still result in negative consequences for affect, and hence, behavior. Studies 1 conducted in a small city showed that the negative national image of Korea among American consumers can influence affect and behavior without influencing cognition. In Study 2 conducted in a major city, the replication of Studies 1 did not statistically support our hypotheses, but the mean differences were in the expected direction. This implies that American consumers living in major cities are more exposed to and are more familiar with Korean advertising and brands.