스마트미디어 환경에서의 통합적 크리에이티브의 특성과 실행전략에 관한 연구 - 국내 광고회사 크리에이티브 디렉터의 인식 조사를 중심으로 -

Abstract

이 연구는 스마트미디어 환경에서의 광고 크리에이티브의 질적 특성을 파악함으로써 효과적인 크리에이티브 창출과 운영 방안을 모색하는 데 목적을 두었다. 이를 위하여 새로운 크리에이티브를 ‘통합적 크리에이티브’로 개념화하고, 국내 상위 6대 광고대행사의 크리에이티브 디렉터(CD)들을 대상으로 심층면접을 실시하여 새로운 크리에이티브의 특성들을 개념적으로 분석하고 실무적 인사이트를 추출하였다.

조사 결과, 통합적 크리에이티브의 내적 특성으로 소비자의 공감과 참여 요인이 주로 언급되었다. 이외에 소비자의 경험의 영향력을 높여줄 수 있는 몰입 요소와 크리에이티브 관리적 측면이 중요하며, 미디어 이전에 크리에이티브 발상이 우선되어야 한다는 의견이 다수 수집되었다. 이는 미디어를 우선시해온 기존의 일반적 견해와 차이가 있다. 반면 선행 연구에서 언급된 스마트미디어의 속성(쌍방향성, 개인맞춤성)들과 일치하는 내용이 다수 발견되었으며, 본 연구에서 개념화한 통합적 크리에이티브와 유사한 내용을 실무 전문가의 인식에서도 발견할 수 있었다. 수집된 내용과 함께 매체, 소비자 변인을 추가하여 향후 통합적 크리에이티브 창출과 운용에 필요한 실무적 시사점을 제시하였다.;The purpose of this study is to find out qualitative aspects of creative(ad creativity) in advertising and to present guidelines to produce and manage effective creativity. For this purpose, the term, 'Integrated creative' was conceptualized and examined conceptually through in-depth interview to creative directors(CD) from 6 major advertising agencies. As results, the characteristics of new creative(ad creativity) were discovered and some practical insights were extracted. Results were that, as qualitative factors, consumers' empathy and participation were perceived to be important for integrated creative. Engagement factors and creative itself were perceived important prior to media strategy. Interactivity and customization as characteristics of smart media in preceding studies were found plurally and integrated creative conceptualized in this study was found on the whole in experts in practical business. Some practical suggestions were presented on the production and management of integrated creative in consideration with advertising effect variables such as media-related and consumer-related factors.