VOD 광고와 실시간 방송광고 효과비교: 광고시청 상황과 게재위치를 중심으로

Abstract

최근 다양한 광고매체가 등장하면서, 매체간 광고효과를 비교할 필요성이 증대되었다. 이러한 상황에서 본 연구는 IPTV에서 이루어지고 있는 VOD광고와 실시간 방송광고(예컨대, 지상파 TV에서 이루어지는 프로그램 광고와 CATV에서 이루어지는 프로그램 광고) 효과를 비교하고자 하는 목적에서 시도되었다. 이를 위해 광고유형(2)×광고게재위치(2)×광고시청상황(2) 요인설계를 사용하여 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 광고 기억효과에서 광고회상율을 보면 친숙브랜드와 비친숙브랜드 모두에서 VOD광고가 실시간 프로그램 광고보다 회상율이 유의미하게 높게 나타났으며, 재인율에서도 동일한 결과가 나타났다. 둘째, 광고주목도 효과에서 친숙브랜드와 비친숙브랜드 모두에서 VOD광고가 실시간 광고보다 광고주목도가 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도효과에서, VOD광고와 실시간 프로그램 광고효과에 차이가 나타나지 않았다. 본 연구결과는 다양한 측면에서 VOD광고와 실시간 프로그램 광고효과를 비교할 수 있는 객관적인 자료를 제공함으로써 향후에 광고 매체간 비용 산출에 대한 논리적 근거를 제공해 줄 것으로 기대한다.; With a recent emergence of a variety of advertising media, we are faced with an increasing necessity of comparing advertising effects of different media. The present study attempts to present a comparative study of VOD commercials on IPTV channels and realtime commercials on terrestrial and cable channels. To that purpose, a factorial structure of commercial types(2)×commercial positions(2)×viewing situations(2) was designed for an experiment. First, it was found, in the category of memory effect, that VOD commercials exhibited a significantly higher rate of ad recalling in both familiar and unfamiliar brands than realtime commercials. A similar result was found also in the recognition ratings. Second, in the effect of ad attention rate, it was found that VOD commercials were significantly higher than realtime ones both in familiar and unfamiliar brands. Third, no significant difference was found between the two types of commercials in the effect of attitudes of ad. The findings of the present research are meaningful in that they have provided objective data in the comparison of the two types of commercials and presented logical base data in the estimation of advertising costs of different media.