메타버스 플랫폼 전시 환경에서 MZ세대의 기술수용요인과 사용의도에 관한 연구

Abstract

COVID-19로 인해 오프라인 활동에 대한 제약이 생기면서 온라인 가상공간의 중요성이 커지고 가상공간 활용 및 관련 기술에 관한 관심이 높아졌다. 이에 따라 가상과 현실이 결합이 된 메타버스(Metaverse) 시대로의 전환이 가속화되고 있다. 제페토(Zepeto), 이프랜드(ifland) 등 국내에서도 다양한 메타버스 플랫폼이 등장했고 플랫폼 내 메타버스 환경에서 이용자들의 모습을 대변하는 아바타를 통해 가상공간 안에서의 관계 형성이 이루어지고 있으며 전시, 패션, 관광 등 다양한 산업과 결합하며 더욱 그 관심도가 높아졌다. 특히 COVID-19 팬데믹으로 인해 오프라인 전시와 관련해 여러 가지 규제가 생기면서 전시 관련 업계는 메타버스 플랫폼을 활용해서 가상 전시 환경을 구축하여 선보이고 있다. 메타버스 플랫폼 이용자들은 전시 환경이 구축된 공간을 아바타를 활용해서 방문할 수 있고 다양한 작품들을 자신의 아바타를 통해 마주할 수 있으며 다른 이용자와 만나 소통을 하고 가상화폐를 활용해 아바타를 꾸미기 위한 아이템이나 더 편리한 이동 수단을 위한 아이템, 자신의 의사나 감정을 더욱 잘 표현하기 위한 아이템 등을 구매할 수도 있다. 이러한 메타버스 환경은 스마트폰, 태블릿 등 디지털 기기 활용에 익숙한 MZ세대에게 특히 주목을 받고 있다. 이렇게 메타버스 플랫폼 안에서 전시 환경이 구축되고 점차 그 관심과 활용이 확대되고 있는 시점에서 메타버스 플랫폼 전시 환경에 대한 실효성을 검증해 볼 필요가 있다고 판단된다. 이에 본 연구에서는 메타버스 플랫폼의 가상 전시 환경에서 MZ세대의 기술수용요인 및 사용의도에 대해 통합기술수용이론(UTAUT) 모델을 활용하여 실증연구를 진행하는 것을 목적으로 진행되었으며 개인의 혁신성의 조절효과를 함께 살펴보았다. 또한 국내 대표적인 메타버스 플랫폼 중 하나라고 할 수 있는 제페토의 가상 전시 환경을 중심으로 연구가 이루어졌다. 연구 목적 이루기 위해 메타버스 플랫폼 제페토에서 아바타를 활용하여 메타버스 전시 환경을 경험해 본 이용자를 대상으로 연구를 진행하였으며 메타버스의 주요 특성요인을 정리한 SPICE 모델을 기반으로 연속성, 실재감, 경제흐름으로 구분된 메타버스 전시 환경의 특성과 통합기술수용이론에서 언급되었던 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기 사이의 영향 관계를 살펴보았으며 최종적으로 메타버스 전시 환경의 사용의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 메타버스 전시 환경의 실효성을 검증하고자 하였다. 본 연구를 수행하기 위해 제페토에서 전시 환경을 경험한 사람들을 대상으로 설문을 진행 후 총 350명의 설문 조사 응답 결과를 분석에 활용하여 수립한 가설을 실증적으로 검증하였다. 주요 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 메타버스 전시 환경의 특성 중 연속성은 성과기대, 노력기대, 쾌락적 동기에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었고, 실재감은 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기에 정(+)의 영향을 미치며, 경제흐름은 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 메타버스 기술수용요인과 관련해서 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었지만 성과기대와 노력기대는 사용의도에 정(+)이 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 셋째, 개인의 혁신성의 조절효과를 살펴보기 위해 개인의 혁신성이 높은 고집단과 개인의 혁신성이 낮은 저집단으로 나누어 살펴보았는데 먼저 개인의 혁신성 고집단의 경우, 성과기대, 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었고 노력기대는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 개인의 혁신성 저집단의 경우 촉진조건, 쾌락적 동기는 사용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 성과기대, 노력기대, 사회적 영향은 사용의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 확인되어 개인의 혁신성에 따른 조절효과는 유의미한 것이 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 COVID-19 팬데믹으로 인해 더해진 메타버스 플랫폼 전시 환경에 관한 관심과 활용의 급격한 증가에도 불구하고 관련 선행연구가 매우 부족한 상황에서 메타버스 플랫폼 전시 환경에서 MZ세대의 기술수용요인 및 사용의도 간의 관계를 검증한 점에 관한 이론적 시사점을 제시하고자 한다. 그리고 앞으로 메타버스 전시 환경 활성화를 위해 더 필요한 것은 무엇이며, 관련 산업의 확장과 활성화를 위해 어떻게 활용해야 유익할지 그 방향성을 확인하며 실무적인 시사점을 함께 제공하고자 한다.