메타버스 쇼핑환경에서 시스템품질이 고객쇼핑경험과 지속이용의도에 미치는 영향

Abstract

기술의 급속한 발전이 이루어지고, 4 차 산업혁명이 등장하면서 유통 산업에서도 급격한 변화가 나타나고 있다. COVID-19 이후로 대형 유통 업체들을 중심으로 비대면을 향한 변화가 가속화되고 있고, 리테일 테크놀로지(Retail Technology)라고 불리는 다양한 기술이 대중화되고 있다. 무인 매장에 이어 VR, AR 그리고 최근에는 메타버스 쇼핑환경이 새롭게 등장하여 다양한 산업에서 수많은 기업들이 메타버스에 주목하고 있다. 그러나 메타버스 쇼핑에 관한 연구는 여전히 부족하고, 메타버스 쇼핑 경험에 관한 연구는 아직 없다. 따라서 본 연구는 메타버스 환경에서 응답자들이 직접 쇼핑 체험을 통해 느끼는 시스템품질(미디어 풍부성, 상호작용성)이 고객쇼핑경험(감각적 경험, 정서적 경험, 인지적 경험)에 유의미한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 더 나아가 고객쇼핑경험이 고객만족과 지속이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 연구결과 첫째, 메타버스 쇼핑 환경에서 상호작용성은 고객쇼핑경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 미디어 풍부성이 정서적 경험에 유의한 영향을 미치는 것은 확인하였으나 감각적 경험과 인지적 경험에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 고객쇼핑경험과 고객만족의 유의미한 영향 관계를 확인할 수 있었다. 셋째, 메타버스 쇼핑경험의 하위 차원 중 인지적 경험은 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감각적 경험과 정서적 경험은 지속이용의도에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 측정되었다. 마지막으로 고객만족이 지속이용의도에 영향을 미치는 정(+)의 영향 관계를 확인하였다. 즉, 메타버스 쇼핑에 대한 지속이용의도를 갖도록 하기 위해서는 먼저 고객에게 만족스러운 경험을 제공해야 한다고 해석할 수 있다. 특히 감각적 경험과 정서적 경험은 지속이용의도에 직접적인 영향을 미치지 못하므로 고객만족을 충족시키는 것이 중요하다. 또한, 신기술인 메타버스가 고객에게 다양한 경험을 제공하기 위해서는 시스템적인 측면에서 고객이 어려움을 느끼지 않도록 하기 위한 노력이 선행되어야 한다는 것을 알 수 있다.