텍스트 마이닝과 베이지안 네트워크 분석을 활용한 이용자 설득 요인 발굴

Abstract

정보통신 기술의 발전으로 언제 어디서나 실시간으로 정보를 주고받을 수 있는 모바일 서비스는 소비 과정에서 이용자들의 탐색과 구매 후 평가인 공유 행동을 더욱 촉진시켰다. 특히, 서비스 경험자들의 서비스 평가는 신규 이용자들에게 서비스에 대한 기대를 형성하도록 하는 중요한 단서이다. 이에 본 연구에서는 서비스 경험자들의 앱 리뷰 평가를 바탕으로 이용자 만족, 불만족과 관련한 유의한 요인들을 도출한 후 이들이 설득 요인으로서 신규 이용자들에게 어떤 역할을 하는지 살펴보고, 이와 관련한 연구의 프레임워크를 제안하고자 한다. 본 연구에서는 다음의 세 가지 연구 방법론을 적용하였다. 연구1에서는 모바일 서비스 앱 리뷰를 추출하여 분석한 결과 서비스 만족 요인에서 4개, 불만 요인에서 5개의 토픽을 도출하였으며, 전문가 심층 인터뷰와 선행 연구의 검토를 통해 토픽을 정의하고 설문 항목으로 변환하였다. 이처럼 서비스 경험자가 지각한 서비스 특성을 반영해 이론적 모델을 구성했다는 것은 기업에 실질적 도움이 되는 변수를 고려함과 동시에 기존 모델을 수정‧확장할 수 있다는 접근법으로서의 함의를 지닌다. 연구2에서는 가치 기반 수용모델을 이론적 틀으로 설정한 후 연구1에서 추출한 서비스 특성을 수정·적용하여 이를 검증하였다. 검증 결과 본 연구에서 상정한 서비스 특성들과 가치 기반 수용모델의 주요 변인들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자들의 만족을 높이기 위해 다양한 접점과 더 높은 수준으로 인지되어야 하는 요인들과, 불만족을 줄이기 위해 유지, 관리 되어야 하는 요인들이 무엇인지를 보여준다. 연구3에서는 연구2에서 검증된 모델을 바탕으로 요인 간 제약을 설정한 후 구조를 도출하였다. 베이지안 네트워크 분석은 원인이 되는 사건이 발생했을 때 결과가 되는 사건이 발생할 확률이 얼마나 되는지를 검토하는 방법이며, 본 연구에서는 서비스 가치를 높게 평가하는 사건을 목표 변수로 설정하고 그 사건의 확률을 높이는 원인 변수가 무엇인지 검토하였다. 분석 결과, 주요 변수들이 미치는 영향은 연구2의 결과를 반영하였으나 영향력의 크기에서는 일부 차이가 나타났다. 이러한 결과는 지각된 가치를 높이는 다양한 실천적 행동 중에서도 무엇을 우선적으로 실행해야 하는지에 대한 가이드를 제공한다. 본 연구에서 도출된 시사점들을 통해 학문적, 실무적으로 새로운 함의를 제공할 수 있을 것으로 생각한다.