중국 라이브 커머스 운영에서 핵심 오피니언 리더 (KOL)이 충동구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 몇 년 동안 인터넷의 보급과 사람들의 소비수준의 제고에 따라 전자상거래 시장은 전 세계에서 신속한 발전을 이루었다. 그중에서 중국시장을 대표로 하는 '생방송 + 전자상거래' 의 전자상거래 새 모델은 빠른 발전을 보였다. 라이브 커머스 (Live Commerce)는 전자상거래의 새로운 형식으로서 실시간 공유, 상호작용성이 강한 등 특징을 가지고 있어 기업 경영 발전과 인터넷 경제 번영 등 방면에서 관건적인 역할을 끊임없이 발휘하고 있다. 동시에 갈수록 많은 핵심 오피니언 리더들(Key Opinion Leaders)이 점차 대중의 시야에서 활약하면서 브랜드와 고객 사이를 이어주는 중요한 가교역할을 하고 있다. 예를 들면 타오바오 플랫품 대표적인 리자기와 같은 KOL는 그들의 라이브 커머스 판매량은 큰 시장 점유율을 차지하고 있다. 기업 입장에서는 경쟁이 치열한 라이브 커머스 업계에서 효과적인 방안과 전략을 수립하여 고객 전환율을 높이는 것이 매우 중요하다. 라이브 커머스 상황에서 고객은 수동적인 소비의 특징을 가지고 있으며 고객의 충동구매의도는 일정한 자극을 통해 산생된다. 그리고 그중에 FLOW 경험 (Flow Experience)도 중요한 역할을 한다. 본 연구는 우선 국내외 관련 선행문헌을 정리하고 중국 라이브 커머스 쇼핑 상황에서 핵심 오피니언 리더(Key Opinion Leaders) 의 특성을 중심으로 S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) 모델을 기반으로 KOL의 전문전인 특성, 매력적인 특성, 상호 소통성을 독립변수로, 충동구매의도을 종속변수로, FLOW 경험의 즐거움과 집중도를 매개변수로 삼았다. KOL의 특성이 충동구매의도에 미치는 영향, FLOW 경험이 충동구매의도에 미치는 영향 및 FLOW 경험의 매개효과를 이해하기 위하여 연구모형을 구축하여 가설을 제안하였다. 가설을 검증하기 위해, 라이브 커머스 쇼핑을 해본 경험이 있는 중국 고객들에게 설문지를 보내 설문 조사를 실시하였고SPSS 23.0 등을 통하여 빈도 분석, 신뢰 도분석 및 상관분석을 실시하였으며 부트스트래핑 (Bootstrapping) 방법을 이용하여 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, KOL의 전문적인 특성, 매력전인 특성, 상호소통성은 고객의 충동구매의도에 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, KOL의 전문적인 특성, 매력전인 특성, 상호소통성은 FLOW 경험에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, FLOW 경험의 즐거움과 집중도는 충동구매의도에 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로, FLOW 경험은 KOL 특성과 충동구매의도 사이에서 매개효과가 있다. 본 연구를 통해 현재 경쟁이 치열한 라이브 커머스 업계에서 기업이 지속적으로 발전하기 위해서는 KOL과 FLOW 경험이 고객의 충동구매의도에 중요한 영향을 미친다는 것을 인식해야 하며, 동시에 기업 관리자의 향후 발전방향에 대해 몇 가지 건의와 계시를 주어야 한다. 라이브 커머스 분야가 직면한 새로운 상황에 대한 연구를 위해 연구 아이디와 방법론 참고를 더 잘 제공하고자 한다.