OTA APP의 고객화 서비스가 사용자의 지속적 사용 행위에 미치는 영향: 중국 OTA APP 중심으로

Abstract

모바일 인터넷의 발전은 모바일 전자 상거래의 발전을 이끌었고, 여행업과 모바일 전자 상거래 융합한 산물인 "OTA APP"는 많은 주목을 받았다. 근데 많은 OTA APP가 점차 출시되고 동질화 되면서 경쟁우위를 사라지고 쉽게 대체할 수 있다. 그럼 사용자의 다양한 요구를 만족함으로써 고객이 하여금 지속해서 사용할 수 있는지, 치열한 산업 경쟁에서 우위를 확보할 수 있는지를 분석할 필요가 있다. 본문을 TAM 모형을 바탕으로 고객화 서비스 요인을 추가하여 TAM 모형의 각 요인 간의 어떠한 관련이 있는지, 고객화 서비스가 사용 태도와 지속적 사용 의도에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지, 또 사용 태도와 지속적 사용 의도와 지속적 사용 행위 사이에서 매개효과가 있는지에 관하여 확인하는 것을 목적으로 연구를 해봤다. 또, 선행연구를 바탕으로 OTA APP, 고객화 서비스, 지속적 사용 행위의 개념에 대해 파악하고 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 설정한 연구모형과 연구가설을 검정하기 위하여 설문지를 작성하여 C-trip APP를 사용해 본 적이 있는 분들이 대상으로 설문 자료를 수집하였다. 본 연구의 설문자료 수집은 2022년 9월 20일부터 10월15일까지 15일 동안을 거쳐 총 324부 설문지를 회수하였고 그중 302부 유효 설문지를 선정하였고 SPSS 26 분석 도구를 이용하여, 신뢰성, 요인분석 등의 검증을 통하여 본 연구의 신뢰도와 타당성을 확인하였으며, 회귀분석과 매개효과 분석을 통해 가설 검정하였다. 연구 분석 결과는 고객화 서비스가 사용자의 사용 태도와 지속적 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 걸을 증명하며 TAM 모형 요인 간도 각각 유의한 관계를 맺고 또한, 지속적 사용 의도는 사용 태도와 지속적 사용 행위 사이에서 매개효과가 있다는 것으로 나타났다. 그래서 사용자의 다양한 수요를 잘 파악하고 사용자의 심리에 맞는 고객화 서비스를 제공함으로써 사용자의 요구를 지속해서 충족시키고 고객이 지속적인 사용 행위를 발생시켜 시장에서 경쟁력을 얻을 수 있다. 즉 지혜 여행과 개인 여행이 활성화되는 이 시대에는 OTA APP의 고객 수요를 파악하고 고객화 방안을 마련하는 것이 우위 획득의 핵심 요소다.