축제 만족이 목적지 충성도 형성에 미치는 영향 연구: 축제 방문목적의 조절 효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 선행연구를 바탕으로 축제 만족 요인으로 재미, 일탈, 사회적 일치, 독창성을 제시하여 축제 만족에 미치는 영향과 제시된 하위요인들이 축제 만족을 매개로 장소 충성도에 미치는 영향 을 검증해 보고자 하였다. 축제 방문목적을 경험구매와 물질구매 목적으로 구분하여 방문목적에 따른 만족 과 장소 충성도 형성의 차이를 검증해 보고자 하였다. 설문은 본 연구의 목적에 부합하게 지역의 농⋅수⋅특 산물 축제방문객으로 대상을 한정하여 설문을 진행하였으며 최근 2년이내에 국내 축제를 방문한 사람을 대상으로 하였다. 설문 중 총 333부를 통계분석에 사용하였으며 수집된 자료는 구조방정식을 통해 제시된 변수들의 영향 관계를 검증하였다. 분석결과 축제 만족 요인 중 재미, 일탈, 독창성은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적 일치는 만족과 유의한 인과관계가 검증되지 않았다. 위 결과를 통해 축제 만족에서는 타인과 동일한 경험을 공유하고, 유사한 사고를 하고 싶은 일치성이 중요한 요인으로서 작용하 지 않는다는 유의미한 결과를 도출하였다. 축제 만족 요인이 만족을 매개로 장소 충성도에 미치는 간접효과 검증에서는 부분적으로 간접효과가 있는 것으로 나타났으며, 축제 방문목적에 따른 조절 효과 검증에서는 두 목적 간의 유의한 차이는 검증되지 않았다. 하지만 각 목적에 따른 변수 간의 유의성 검증에서는 방문목 적에 따른 차이를 발견할 수 있었다. 이 결과는 지역의 농⋅수⋅특산물 축제 기획에 있어 특정 구매목적에 편중되지 않은 두 가지 구매목적 요소들이 적절히 가미된 축제로써 방문객 만족 및 장소 충성도를 끌어낼 필요성이 있음을 시사하는 결과이다. The objective of this study is to examine the effects of factors on festival satisfaction by presenting fun, escapism, social congruence, and uniqueness as festival satisfaction factors based on previous research. The study distinguished the purpose of visiting the festival into an experimental purchase and material pur- chase to verify the difference between satisfaction and loyalty to the destination according to the purchase of the visit. In accordance with the purpose of this study, an online survey was conducted to those who visited agricultural, marine, or specialty product festivals within the last 2 years to secure the reliability of the study. Structural equation modeling was utilized for data analysis. The result of the analysis showed that fun, escapism, and uniqueness among the festival satisfaction factors had a significant effect on sat- isfaction, but social congruence did not show a significant causal relationship with satisfaction. From the above results, it was confirmed that in festival satisfaction, social congruence to share the same experience as others and to think similarly does not act as an important factor. In verification of the invariance test according to the purpose of the festival visit, no significant difference between those factors was found. However, the significance verification between the variables revealed the differences depending on the pur- pose of the visit. This result suggests that in the planning of the festival, it is necessary to derive visitor satisfaction and loyalty to the destination by properly constructing both purchase factors.