Can luxury attitudes impact sustainability?The role of desire for unique products and culture: A comparison between China and Japan

Abstract

For this study, we conducted a questionnaire among Chinese and Japanese consumers, the survey was conducted online and 494 were used for the final analysis (250 in China and 244 in Japan). This study examined the influence of luxury attitudes of value expression and social adjustive on sustainable behavior, specifically ecologically conscious consumer behavior and socially responsible consumer behavior. The mediating role of the desire for unique products in the relationship between value expression and social adjustive attitudes and sustainable behavior was also investigated. Finally, this article also explores the moderating role of collectivist cultural values on these relationships. The results of the analysis through Smart PLS-SEM confirm that for Chinese and Japanese consumers, only the relationship between socially adjustive luxury attitudes and desire for unique products was demonstrated. A relationship between desire for unique products and ecologically conscious consumer behaviour and socially responsible consumer behaviour were found for both Chinese and Japanese consumers. The results of the mediate test show that for Chinese and Japanese consumers only show that the desire for unique products moderates the relationship between social adjustive luxury attitudes and ecologically conscious consumer behavior and socially responsible consumer behavior. As a result of the moderating effect has been found in the China, where collectivism moderates the relationship between consumers desire for unique products and ecologically conscious consumer behavior. This study helps explain contradicting luxury and sustainability conclusions. The study shows how luxury might appeal to Chinese and Japanese customers to encourage sustainable behavior.|본 연구를 위해 중국 및 일본 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 온라인 설문조사를 실시하여 최종 분석에 494 건(중국 250 건, 일본 244 건)을 조사하였다. 본 연구는 가치 표현과 사회적 조정의 사치스러운 태도가 지속 가능한 행동, 특히 생태학적으로 의식적인 소비자 행동과 사회적으로 책임 있는 소비자 행동에 미치는 영향을 조사했다. 가치표현과 사회적 조정적 태도와 지속 가능한 행동 사이의 관계에서 독특한 제품에 대한 욕구의 매개적 역할도 조사되었다. 또한 이러한 관계에 대한 집단주의적 문화적 가치의 조정 효과를 연구한다. Smart PLS-SEM 을 통한 분석 결과는 중국과 일본 소비자의 경우 사회적으로 적응력이 높은 명품 태도와 독특한 제품에 대한 욕구 사이의 관계만 검증되었다. 독특한 제품에 대한 욕구와 생태를 의식하는 소비자 행동과 사회적으로 책임 있는 소비자 행동 사이의 관계가 중국과 일본 소비자 모두에게 발견되었다. 매개 효과의 결과는 중국과 일본 소비자의 경우 독특한 제품에 대한 욕구가 사회적 적응적 사치 태도와 생태를 의식하는 소비자 행동과 사회적으로 책임 있는 소비 행동 사이의 관계를 완화시킨다는 것을 보여준다. 그 결과 중국에서는 집단주의가 독특한 제품에 대한 소비자의 욕구와 생태를 의식하는 소비자 행동 사이의 관계를 조정하는 것으로 나타났다. 이 연구는 럭셔리와 지속가능성의 갈등된 결론을 설명하는데 도움이 된다. 이 연구는 럭셔리가 중국과 일본 소비자들에게 어떻게 지속 가능한 행동을 장려할 수 있는지를 보여준다.