What Social Media Influencer characteristics affect purchase intention? The role of Influencer-Brand Congruence and Influencer-Consumer Congruence as moderators

Abstract

Today, due to the large flow of promotions, people are exposed to advertising noise, which in turn leads to “banner blindness”, when people no longer pay attention to most advertisements (Kuzmenko, 2020). Marketers have resorted to various methods to overcome this advertising noise and one such method is to use a celebrity endorser in their promotions. Thus, a celebrity endorser is defined as a person who is well known to the general public, or at least to the target audience of the brand (Avery & Rosen 2005; Thomson 2006), which means that today the endorser can be not only a traditional celebrity, but also a social media influencer. Many researchers have tried to create models for selecting the right celebrity endorsers, for example the main accepted one is the Source Credibility Model (Hovland et al., 1953: Ohanian, 1991). Moreover, one of the most important concepts in endorser literature is the concept of congruence and represents as a concept that people prefer those elements that do not cognitively contradict each other. In the endorser literature was found that there is a congruence between brand and endorser, and congruence between endorser and consumers. However, this concept has not been sufficiently explored in the context of social networks, especially Instagram. The purposes of our study lie in developing a model that identifies the main characteristics of an Instagram influencer that lead users to purchase intention (based on Hovland et. al. and Ohanian’s Source Credibility Model); testing the developed model in terms of the extent to which the five attributes (attractiveness, trustworthiness, expertise, homophily and likability) influence purchase intention through user behavior towards the advertisement and behavior towards the brand in the context of Instagram; testing the moderation effect of influencer-product congruence and influencer-consumer congruence between attitudes towards the advertisement/brand and purchase intention. All analytic processes have been conducted using SPSS 22.0 and AMOS 21. To recruit participants, we used the online survey method on the Amazon Mechanical Turk (MTurk) panel. Empirical results support most of the main hypotheses. According to the results, there is a positive correlation between influencer attractiveness, trustworthiness, likability and homophily, and brand attitudes. And there is also a positive relationship between influencer attractiveness, trustworthiness, and expertise and attitudes towards advertising. However, this study did not find any significant positive effect between expertise and brand attitude as well as likability, homophily and advertising attitude. Moreover, we confirmed the moderator effect of influencer-brand congruence, but we were unable to detect the moderator effect of influencer-consumer congruence. The full list of results is discussed and put into context, and summarized as a practical guide for influencer marketing managers.|현대사회는 방대한 수의 광고에 노출되어 소비자들이 더 이상 대부분의 광고에 관심을 기울이지 않는 "배너광고 무시현상"으로 이어지고 있다. 마케터가 이러한 현상을 해결하기 위해 시도한 다양한 방법 중 하나는 광고에 유명인 보증인을 활용하는 것이다. 따라서 유명인 보증인은 일반 대중이나 적어도 브랜드의 타겟 대상층에 잘 알려진 사람으로 정의되고 전통적인 유명인이자 소셜 미디어 인플루언서이기도 한다. 많은 연구자들이 올바른 유명인 보증인을 선택하기 위한 모델을 만드는 노력을 해왔으며 그 중 가장 많이 활용되는 모델은 정보원공신력모델이다(Hovland et al., 1953: Ohanian, 1991). 또한, 유명 보증인 관련 연구에서 가장 중요한 개념 중 하나는 일치성으로 사람들이 인지적으로 모순되지 않는 요소를 선호한다는 개념이다. 보증인 관련 선행연구에서 브랜드와 보증인, 그리고 보증인과 소비자 사이에는 일치가 있다는 것이 발견되었다. 그러나 이 개념은 소셜 네트워크, 특히 Instagram 측면에서 충분히 연구되지 않았다. 본 연구의 목적은 Hovland와 Ohanian의 정보원공신력모델을 기반으로 하여 사용자의 구매 의도를 유도하는 인스타그램 인플루언서의 주요 특징을 다루는 모델을 개발하고, 개발한 모델을 인스타그램 광고에 대한 사용자의 태도와 브랜드에 대한 태도를 통해 5가지 특징(매력성, 신뢰성, 전문성, 선호도, 동질성)이 구매 의도에 얼마나 영향을 미치는지 확인하여, 광고/브랜드에 대한 태도와 구매의도 사이 인플루언서-제품 일치성과 인플루언서-소비자의 일치성의 조절 효과를 확인하는 것이다. 모든 분석 프로세스는 SPSS 22.0 및 AMOS 21을 이용하여 수행되었다. 실증적 결과로 대부분의 주요 가설이 증명되었다. 그 결과, 인플루언서 매력성, 신뢰성, 선호도와 동질성이 브랜드 태도 간에는 긍정적 상관관계가 있는 것으로 나타났으며 인플루언서의 매력성, 신뢰성, 전문성과 광고에 대한 태도 사이 또한 긍정적 상관관계가 나타났다. 그러나 본 연구에서는 선호도, 동질성이 광고에 대한 태도뿐만 아니라 전문성과 브랜드태도 간에도 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서-브랜드 일치성의 조절효과는 증명되었지만 인플루언서-소비자 일치성의 조절효과는 검증되지 않았다. 본 연구의 전체 결과는 본문에 다루었으며 인플루언서 마케팅 실무자를 위한 실용적 가이드로서 역할을 할 것이다.