What Drive Shopping Motivations for Revenge Consumption? The Moderating Effect of Negative Emotions Caused by The COVID-19

Abstract

COVID-19는 일상생활에 혼란을 초래하고 신체적 및 정신적 결과 때문에 인간의 행동을 크게 변화시켰다. 보복 소비는 포스트 팬데믹에 새로운 경제 현상으로 등장했으며, 제품에 대한 필요성 및 사용과 관계없이 소비를 급증시켰다. 따라서 본 연구는 포스트 팬데믹 시대에 따른 인간의 쇼핑 형태에 대한 변화를 따라잡기 위해 인간의 심리적 욕구에 기반한 보복 소비 모델을 개발하는 것을 목적으로 한다. 특히, 본 연구는 심리적 욕구 (능력에 대한 욕구, 자율성에 대한 욕구, 관계에 대한 욕구, 물질주의에 대한 욕구, 각성에 대한 욕구)와 쇼핑 동기 (긍정적인 기분 강화, 부정적인 기분 해소, 팬데믹으로 인한 피로)와 보복 소비, 보복 소비와 주관적 웰빙 (긍정적인 감정 반응과 삶에 대한 만족도) 간의 관계를 살펴본다. 둘째, 제안된 모델에서 일반 소비자와 사치 소비자의 관계를 비교하였다. 셋째, 본 연구는 중국 소비자에 대한 COVID-19로 인한 부정적인 감정을 파악하고자 한다. 마지막으로 부정적인 감정들이 보복 소비와 주관적인 웰빙 사이의 관계에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 이러한 목적은 두 가지 연구를 통해 달성되었다. 첫째, 정성적 방법에 따른 사전 연구는 소셜 미디어 플랫폼 및 대면을 통해 중국 소비자 15명을 대상으로 심층 인터뷰와 포커스 그룹 인터뷰를 온라인으로 진행하였다. 녹취록과 선행 연구에 대한 측정을 바탕으로 인적 지원을 통해 17개의 부정적인 감정들이 발견되었다. 또한, 본 연구는 중국의 패널 데이터를 대상으로 온라인 설문조사가 수행되었다. 응답자들에게 선별 질문을 통해 일반 소비와 사치 소비로 분리하였다. 구조방정식 모형은 응답자 916명 (사치 소비 481명, 일반적 소비 435명)의 최종 표본을 분석하기 위해 실시되었다. 분석 결과 능력 욕구, 자율성 욕구, 관계 욕구, 물질주의 욕구 4가지 심리적 욕구가 쇼핑 동기의 3가지 예측인 것으로 나타나 보복 소비에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 보복 소비는 긍정적인 정서적 반응과 삶의 만족도를 의미 있고 긍정적으로 유도한다. 사치 소비와 관련하여 보복 소비의 쇼핑 동기는 관계 욕구와 물질주의 욕구만 있는 반면에 자율성 욕구, 관계 욕구, 물질주의 욕구가 보복 소비를 위한 쇼핑 동기 3가지 결정 요인이다. 마지막으로, COVID-19로 인한 부정적인 감정은 삶의 만족에 대한 보복 소비의 영향을 긍정적으로 완화시킨다. 본 연구는 예상치 못한 상황에서 보복 소비와 같은 보복 행동에 대한 문헌에 대해 새로운 통찰력과 위기 이후 고객 구매 행동에 대한 동기를 부여하는 전략을 개발하기 위한 권장 사항을 제공한다.|The COVID-19 has hit hard the economy and human life, which caused disturbances in daily life and changed human behaviors accordingly due to consequences in both physicality and mentality. Revenge consumption has emerged as a new economic phenomenon in the post-pandemic, in which people make a sharp increase in consumption at once regardless of the necessity and immediate use of items. Therefore, to catch up with the changes of human shopping behaviors in the post-pandemic, this paper aims to develop a revenge consumption model based on human psychological needs. In particular, this paper examines the relationship between psychological needs (need for competence, need for autonomy, need for relatedness, need for materialism, and need for arousal) and shopping motivations (positive mood reinforcement, negative mood release, and pandemic fatigue), between shopping motivations and revenge consumption, and between revenge consumption and subjective well-being (positive emotional response and life satisfaction). Second, a comparison in relationships in the proposed model between general consumers and luxury consumers has been made. Third, this study identifies negative emotions caused by COVID-19 toward Chinese consumers. Finally, the moderating effects of these negative emotions on the relationship between revenge consumption and subjective well-being bas been investigated. These purposes have been achieved through two studies. First, the preliminary study based on the qualitative method was conducted online through in-depth interviews and focus groups from 15 Chinese consumers on social media platforms and face-to-face. Through the human assistance based on the transcripts and previous studies’ measurement, seventeenth negative emotions were found out. Next, the main study was conducted based on the quantitative method through an online survey sent to a panel data of a research company in China. The respondents were separated into general and luxury consumption through a screening question. The Structural Modeling Equation was implemented to analyze the final sample of 916 respondents (481 of luxury consumption and 435 general consumption). The results show that four psychological needs such as need for competence, need for autonomy, need for relatedness, and need for materialism are predictors of three shopping motivations, which significantly influence revenge consumption. Moreover, revenge consumption significantly and positively drives positive emotional response and life satisfaction. With respect to luxury consumption, only need for relatedness and need for materialism are two antecedents shopping motivation for revenge consumption, whereas need for autonomy, need for relatedness, and need for materialism are three determinants of shopping motivations for revenge consumption. Finally, negative emotions caused by COVID-19 positively moderate the effect of revenge consumption on life satisfaction. This study provides novel insights in the literature of revenge behaviors under unexpected circumstances and recommendations for developing strategies to motivate customer purchasing behaviors in the post-crisis.