친환경 축제의 체험속성이 브랜드 개성과 행동의도에 미치는 영향: 청산도 슬로걷기축제를 중심으로

Abstract

최근 ESG경영과 친환경에 대한 대중적인 관심이 높아지며, 친환경에 대한 연구가 진행되고 있다. 많은 연구에서 기업의 친환경 경영이 기업의 브랜드 차별화를 의미하는 브랜드 개성과 뒤따르는 행동의도에 긍정적 영향을 미치고 있다고 분석하고 있다. 이에 따라 관광산업도 친환경 경영에 대한 관심을 높이고 있는데 지역관광의 큰 부분인 축제에서는 친환경 관련 연구가 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 이론적 고찰을 통해 친환경적인 지역축제의 체험이 축제를 찾은 관광객에게 축제에 대한 브랜드 개성과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고 장기적으로 축제의 차별성을 확보할 수 있는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미치는 직접적 체험요인을 확인하고자 하였다. 연구를 위해 친환경축제 체험변수의 구성요인으로 유희성, 몰입성, 교육성, 감성성, 장소성을 구성하였으며, 브랜드 개성의 구성요인은 성실성, 매력성, 능력성, 세련성을 구성하였다. 마지막으로 행동의도 변수는 단일요인으로 구성하였다. 연구의 대상지로는 친환경축제에 적합하다고 볼 수 있는 ‘청산도슬로걷기축제’로 하였으며, 축제 방문객을 대상으로 수집된 250부의 유효표본을 가지고 SPSS 25.0을 이용하여 분석했다. 분석방법은 빈도분석, 탐색적 요인분석, 독립표본 t-검증, 일원배치 분산분석, 상관분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 가설의 검증 결과, 가설1인 체험과 브랜드 개성의 영향관계는 부분 채택되었다. 세부적으로 브랜드 개성의 성실성에는 체험의 몰입성을 제외한 교육성, 유희성, 장소성, 감성성이 유의한 영향을 미친다고 나타났다. 브랜드 개성의 매력성은 체험의 교육성을 제외한 유희성, 장소성, 몰입성, 감성성이 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 브랜드 개성의 능력성은 체험의 유희성과 몰입성을 제외한 교육성, 장소성, 감성성 등이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 개성의 세련성에는 교육성과 유희성, 장소성은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 몰입성과 감성성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 가설 2의 브랜드 개성의 매력성, 성실성, 능력성, 세련성은 행동의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 모든 가설이 채택되었다. 가설 3의 체험의 교육성, 유희성, 장소성, 몰입성, 감성성은 모두 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 모든 가설이 채택되었다. 본 연구를 통해 친환경축제의 운영, 구성, 프로그램, 안내와 체험형 프로그램 등이 관광객에게 축제에 대한 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미친다는 점, 향후 재방문 등에 관련된 행동의도에도 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 향후 지역축제의 차별성을 확보하기 위하여 브랜드 개성에 도움이 되는 체험요인을 검증했고 요인간의 영향관계 실증분석했다는 점에 의의를 가질 수 있다.