고궁박물원의 브랜드 아이덴티티 연구

Abstract

중국경제는 빠르게 성장하는 동시에 문화적 니즈와 소비가 꾸준히 증가하고 있다. 서양의 대중문화가 유입되어 중국 전통문화의 발전은 상대적으로 위축되었지만 최근 전통문화의 부흥에 따라 전통문화 산업이 부상하고 있다. 그러나 아직 중국 문화 브랜드의 경쟁력이 약하고, 브랜드 확장도 활발하지 않은 상황이어서, 뚜렷한 중국 문화 브랜드의 정체성이 부족한 문제는 무시할 수 없다. 중국이 세계적인 문화 강국으로 부상하기 위해서는 문화 산업의 경쟁력을 확보하고, 중국 문화가 생활문화 속으로 확산시킬 수 있는 견고한 문화 브랜드의 구축은 중요하다. 베이징 '자금성(고궁박물원故宫博物院)'은 문화 브랜드로서 오래된 역사와 봉부한 문화 자원을 보유하고 있으며, 2012년 이후 고궁박물원 경영 활동은 뚜렷한 브랜드 아이덴티티 노출하면서 강력한 브랜드 파워를 유지하고 있다. 2014년 이후 고궁박물원 문화창의 상품은 높은 부가가치를 창출하는 동시에 SNS 커뮤니케이션 홍보를 통해 사회적 가치도 제고하였다. 본 논문은 고궁박물원을 연구대상으로 삼아 데이비드 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템을 활용하여 고궁박물원의 브랜드 아이덴티티를 분석하였다. 그 결과, 고궁박물원의 핵심 브랜드 아이덴티티는 1)중국 전통 문화, 2)동시대성 추구 3)친근감으로 도출되었다. 고궁박물원의 브랜드 확산과 부가가치 창출에 중요한 역할을 하고 있는 '고궁타오바오(故宫淘宝)'를 살펴보면, 고궁타오바오 인기 SNS 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자에게 '중국 전통 문화'지식을 보급하면서 SNS 플랫폼의 특성에 따라 다양한 방식으로 '친근감'이라는 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하고 있었으며, '동시대성 추구'를 효과적으로 전달하고 있음을 확인하였다. 이러한 연구의 결과로 고궁박물원의 브랜드 자산을 확인하였다. 또한 고궁박물원은 고궁타오바오를 통하여 자신들의 브랜드 가치를 효과적으로 전달할 수 있으며, 고궁타오바오 역시 고궁박물원 브랜드 자산으로서의 기능을 확인하고 문화창의 분야의 가치를 높일 수 있는 기회가 될 것이다.