Moderating role of recovery strategy in a failure of technology-based self-service

Abstract

Self-service technologies are changing the way a service is performed and delivered to its customers. This paper examines that as customers being active producer of the service, how will customers perceive when a technology-based self-service failed, considering the attribution of failure and recovery strategy. A 2×2 scenario-based experiment in a retail setting has been developed to be tested, with two sources of failures: customer error and technology error, and two recovery strategies: customer recovery and employee recovery. A sample of 344 valid data was collected within China. After data analysis, the results reveal that both customer recovery and employee recovery will generate higher recovery satisfaction for a customer error-driven failure compared to a technology error. Moreover, recovery strategy is proved to act as a moderator between the relationship of failure attribution and recovery satisfaction, and the assessment of recovery satisfaction mediates the relationship between failure attribution and customers’ behavioral intentions. Keywords: self-service technology, technology-based self-service, service failure, service recovery, satisfaction, behavioral intention |셀프서비스 기술의 빠른 성장으로 서비스의 제공 방식과 고객에게 전달되는 방식이 변하고 있다. 본 연구는 고객이 공동생산자로서의 역할을 수행했을 때 기술기반 셀프서비스 실패 시 실패의 귀인과 서비스 회복 전략을 고려해서 고객이 서비스 실패에 대한 어떻게 인식할 것인지를 살펴보자고 하였다. 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위하여 2×2 시나리오 기법을 사용하여 기술기반 서비스 실패 상황에서 실패의 귀인 (고객 에러, 기술 에러) × 회복 전략 (고객 리커버리, 직원 리커버리) 로 설문지를 구성하였고 충 344개의 유효한 표본을 수집하였다. 실증분석에 따라 연구 결과는 첫째, 고객이 리커버리를 했을 때과 직원이 리커버리를 했을 때 이 두 가지 상황에서 모두 기술 에러로 인해 발생하는 서비스 실패보다 고객 에러로 인해 발생하는 서비스 실패에 대한 고객이 느끼는 회복 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 실패의 귀인과 회복 만족도 간에 관계에서 회복 전략의 조절효과가 검증하였다. 셋째, 회복 만족이 재이용 의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미치며 서비스 실패 귀인이 향후 고객 반응에 미치는 영향에서 회복 만족도의 매개효과가 확인되었다. 주제어: 셀프서비스, 기술기반 셀프서비스, 서비스 실패, 서비스 회복, 만족도, 재이용의도, 구전의도