넷플릭스 이용자의 사회적 시청에 관한 연구

Abstract

With the development of technology, the method of using video content has continued to change. In particular, OTT service is an Internet-based content use platform, and it has recently secured many users in that it is convenient to use and provides various contents. However, although there is a lot of interest in the quantitative growth of OTT services, there is little interest in how using content has actually improved qualitatively through this. Accordingly, this study noted that OTT service can be a new background for social viewing, which has traditionally been carried out in a TV-oriented environment. Social viewing refers to a complex way of using content that simultaneously watches video content and exchanges conversations about it with others online. As the OTT service platform is suitable for the environment based on smart devices, convergent usage behavior such as viewing video content or online communication behavior can be more active. In addition, given that social interest in the original content of OTT services is increasing day by day, it can be seen that the target of social viewing is being reorganized around the content of OTT services. From this point of view, this study set the ultimate research purpose to learn about the effects of social viewing experienced by users of OTT services. In order to achieve the research purpose, this study conducted a survey of 550 users of Netflix, an OTT service that has the largest number of users in Korea. The variables used in the survey were measured with the contents of the perception factors of Netflix users about social viewing, the flow experience during viewing, and the effect after watching. Perception factors for social viewing were divided into external and internal aspects. External perception factors were measured through network externalities that Netflix users are aware of the network surrounding their social viewing behavior. Internal perception factors were measured for users' perception of communication behaviors that they actually perform when viewing society, which consisted of three sub-factors: production activities, exploration activities, and sharing activities. In addition, considering that social viewing is complex with content viewing behavior and communication behavior, flow experience and satisfaction were measured separately from each aspect. Accordingly, the flow experience was divided into flow in content and flow in communication, and satisfaction was also measured by dividing satisfaction with content and satisfaction with communication. Based on this, it was confirmed what kind of influence relationship was formed between each variable. As a result of the analysis, Netflix users' perceived network externalities, production activities, and sharing activities had a significant effect on flow in content. Also, it was found that all perception factors had a significant effect on flow in communication. In addition, both flow in content and flow in communication showed a positive influence on satisfaction with content, but only flow in communication had a significant influence on satisfaction with communication. Furthermore, it was confirmed that both satisfaction with content and communication were factors that had a significant influence on the intention to continue social viewing. After understanding the relationship between variables, the structural relationship was verified by organizing them into independent models. As a result, it was confirmed that a significant path starting from the perception structure that Netflix users form about social viewing, leading to flow experience, satisfaction, and intention for continuous social viewing was confirmed. This study notes that the domestic environment of using content is shifting from a traditional TV-oriented environment to OTT service, and accordingly, it is significant in that it has explored how social viewing is also grafting with content on a new platform. In addition, it has another significance in that it empirically discovered network externalities of OTT services, an important value as a platform service, and attempted to approach how users' perceptions are connected to the social viewing process. Through this, the ultimate significance of this study is that it comprehensively verified the social viewing process in a new content-using environment called OTT service.|영상 콘텐츠를 이용하는 방식은 기술의 발전과 함께 계속해서 변화해 왔다. 특히 인터넷 기반의 콘텐츠 이용 플랫폼으로 등장한 OTT 서비스는 이용 방식의 편의성, 콘텐츠의 다양성 등을 필두로 하여 근래에 들어 두터운 이용자 층을 형성해 나가고 있다. 그러나 이러한 OTT 서비스의 양적 성장에 대한 관심에 비해, 실질적으로 이를 통해 콘텐츠를 이용하는 것이 질적인 측면에는 어떠한 영향을 미쳤는지에 대한 관심은 드문 실정이다. 이에 본 연구는 OTT 서비스가 전통적으로 TV 중심으로 이루어져 오던 사회적 시청의 새로운 장이 될 수 있다는 점에 주목하였다. 사회적 시청이란 영상 콘텐츠를 시청하는 것과 동시에 이에 대한 이야기를 온라인 상에서 다른 시청자들과 주고받는 복합적인 콘텐츠 이용 방식이다. OTT 서비스 플랫폼은 스마트 기기 기반에서의 이용 환경에 초점을 맞추고 있는 만큼 영상 콘텐츠의 시청이나 온라인 커뮤니케이션 행위 등의 융합적인 이용 행태가 보다 활발하게 이루어질 수 있다. 또한 OTT 서비스에서 독자적으로 제공하는 콘텐츠에 대한 사회적 관심이 나날이 증대되어 가고 있다는 점에서 사회적 시청의 대상 이 OTT 서비스의 콘텐츠 중심으로 재편되고 있다고도 볼 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 OTT 서비스의 이용자들이 경험하는 사회적 시청의 효과에 대해 알아보는 것을 궁극적인 연구 목적으로 설정하였다. 연구 목적을 달성하기 위하여, 본 연구에서는 국내에서 가장 많은 이용자 수를 확보하고 있는 OTT 서비스인 넷플릭스의 이용자 550명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사에 투입된 변인들은 넷플릭스의 이용자들이 사회적 시청에 대해 지니고 있는 인식 요인들과 시청 도중의 몰입 경험, 그리고 시청 후의 효과 등에 대한 내용으로 측정하였다. 사회적 시청에 대한 인식 요인은 크게 외적 인식과 내적 인식으로 구분하였다. 외적 인식 요인으로는 넷플릭스 이용자들이 자신의 사회적 시청 행위를 둘러싼 네트워크에 대해 인지하고 있는 네트워크 외부성을 통해 측정하였다. 내적 인식 요인으로는 이용자들이 사회적 시청 시 실질적으로 수행하는 커뮤니케이션 행위에 대한 인식을 측정하였으며, 이는 생산 활동, 탐색 활동, 공유 활동의 세 가지 하위 요인으로 이루어졌다. 또한 몰입 경험과 만족 등은 사회적 시청 행위가 콘텐츠 시청 행위와 커뮤니케이션 행위가 복합적으로 이루어진다는 점을 고려하여 각각의 차원에서 측정을 시도하였다. 이에 따라 몰입 경험을 콘텐츠에 대한 몰입과 커뮤니케이션에 대한 몰입, 만족 또한 콘텐츠에 대한 만족과 커뮤니케이션에 대한 만족을 각각 구분하여 측정하였다. 이를 바탕으로 각각의 변인들 간에 어떠한 영향 관계가 형성되어 있는지를 우선적으로 확인하였다. 분석 결과, 넷플릭스 이용자들의 인지된 네트워크 외부성과 생산 활동, 공유 활동은 콘텐츠 몰입에 유의미한 영향을 미쳤으며, 커뮤니케이션 몰입에 대해서는 모든 인식 요인들이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 콘텐츠 몰입 및 커뮤니케이션 몰입은 콘텐츠에 대한 만족에 모두 정적인 영향력을 보였으나, 커뮤니케이션에 대한 만족에는 커뮤니케이션 몰입만이 유의미한 영향력을 가졌다. 나아가 콘텐츠 및 커뮤니케이션에 대한 만족은 모두 지속적인 사회적 시청 의도에 유의미한 영향력을 미치는 요인인 것으로 확인되었다. 변인 간의 관계를 파악한 후에는 이들을 하나의 모형으로 구성하여 구조적 관계를 확인하였다. 그 결과, 넷플릭스 이용자들이 사회적 시청에 대해 형성하고 있는 인식 요인에서부터 비롯되어 몰입 경험, 만족, 그리고 지속적인 사회적 시청에 대한 의도까지 연결되는 유의미한 경로를 확인하였다. 본 연구는 국내의 콘텐츠 이용 환경이 전통적인 TV 중심의 환경에서 OTT 서비스 중심으로 이동하고 있다는 점에 주목하며, 이에 따라 사회적 시청 행위 또한 TV 콘텐츠가 아닌 새로운 플랫폼의 콘텐츠와 어떻게 접목되고 있는지를 탐색적으로 조사하였다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 플랫폼 서비스로서 중요한 가치인 네트워크 외부성을 OTT 서비스로부터 실증적으로 발견하고, 이에 대한 이용자의 인식이 사회적 시청 과정과 어떻게 연결되는지에 대해 접근을 시도했다는 점에서 또 다른 의의를 지닌다. 이를 통해 OTT 서비스라는 새로운 콘텐츠 이용 환경에서의 사회적 시청 과정을 종합적으로 검증하였다는 점에서 궁극적인 연구의 의의를 찾을 수 있다.