축제참가자 일탈행동에서 체면민감성의 역할 분석

Abstract

체면은 지위에 따라 적합한 행동을 하게 만드는 사회적 자존심이므로 축제참가자들의 일탈행동과 밀접한 관련이 있다. 축제참가자 심리와 행동의 이해는 축제 기획에서 중요한 요인이기 때문에 갈수록 첨예화되는 축제 경쟁 속에서 차별화하기 위해 연구할 필요가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 축제참가자 일탈행동이 축제 만족에 미치는 영향관계를 분석하며, 그 과정에서 체면민감성의 조절효과를 파악하는 것이다. 먼저 문헌연구를 통해 체면이론과 축제 일탈행동 관련 선행연구를 고찰하였고 이론을 바탕으로 연구가설을 설정하였다. 선행연구에서 개발한 축제 일탈행동 척도를 사용하여, 제12회 장흥 물축제 방문객 중 506명을 대상으로 현장에서 실증조사하였다. 구조방정식 경로모형 분석결과, 축제 일탈행동은 축제 만족에 유의미한 영향관계가 있는 것으로 도출되었다. 체면민감성의 조절효과를 분석하기 위해 다중집단 조절효과 분석을 실시하였으며 등가제약모델을 활용하였다. 분석 결과, 체면민감성이 높은 집단과 낮은 집단 간에 신체형 축제 일탈행동에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 체면민감성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 신체형 축제 일탈행동을 통한 축제 만족에 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 한국인의 사회적 행동을 설명하는데 강하게 작용하는 문화적 특성인 체면의식이 축제에도 적용됨을 밝히고 있다. 본 연구는 한국인의 심리에서 대표적인 사회적 성격인 체면을 축제 연구에 접목시킨 탐색적 연구라는데 학술적 의의가 있다. 연구결과를 바탕으로 체면민감성을 낮출 수 있는 축제 분위기를 조성하여 축제 만족을 증대시킬 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다. Face consciousness is a social pride that makes people act appropriately according to the social status; therefore, it is closely pertinent to the behavior of festival participants. Understanding festival participants' mentality and behavior is important in festival planning, accordingly it may necessitate further research in order to give an edge to the increasingly competitive festival related industries. Thus, the purposes of this study are to analyze the impact of festival participants' deviant behavior on festival satisfaction, and to identify the moderating effect of face consciousness in the process. First of all, literature review regarding face theory and Deviant Festival Behavior (DFB) was carried out and established research hypotheses. Using the scale of DFB developed in the previous research, an empirical survey was conducted on visitors to the 12th Jangheung Water Festival. As a result of analyzing the structural equation path model, it was found that the deviant behavior at festivals had a significant influence on festival satisfaction. A multiple-group analysis was conducted in order to analyze the moderating effect of face consciousness. It was found that there was a moderating effect in physical DFB between the high and low face consciousness groups. Our findings contribute to research in that it incorporated face consciousness into festival research. This study has practical implications in that we addressed strategies to lower the face consciousness in order to enhance festival satisfaction.