TV 예능 프로그램 속 브랜드 PPL의 효과에 관한 연구-프로그램 인게이지먼트와 침입성의 상호작용효과를 중심으로-

Abstract

본 연구는 TV 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게이지먼트가 PPL의 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 TV 예능 프로그램 속의 PPL의 침입성을 예능 프로그램에 대한 인게이지먼트와 PPL 효과 사이의 관계에 영향을 미치는 조절 변인으로 가정하여 이를 검증하였다. 본 연구는 이를 검증하기 위해 2 X 2 요인 설계를 구성하였으며, 서울과 수도권 거주 20-40대 표본 210명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게이지먼트 수준이 높을 때, PPL 및 제품 태도, 구매 의도는 높게 나타났으며 인게이지먼트 수준이 낮을수록 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향도 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째 이원분산분석을 통하여 PPL 침입성의 조절효과를 검증한 결과 예능 프로그램에 대한 소비자의 프로그램 인게이지먼트와 PPL 침입성 간에 비교차적 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 인게이지먼트 수준이 높고 침입성이 낮은 경우의 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도의 평균값이 가장 큰 것으로 나타나, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게이지먼트 수준이 높고, PPL 침입성이 낮을수록 소비자의 PPL 및 제품에 대한 태도와 소비자의 구매 의도가 증가한다는 사실을 알 수 있다. 따라서 이러한 연구결과는 인게이지먼트가 높은 예능 프로그램에 침입성이 낮은 PPL을 삽입하는 것이 PPL 속 브랜드에 대한 소비자의 구매 의도를 높이는 데에 효과적이라는 사실을 말해준다.

This study examined the effect of consumer's engagement of TV entertainment programs on the effect of PPL. Specifically, this study assumed the intrusiveness of PPL in TV entertainment programs as a moderating variable that affects the relationship between program engagement and PPL effects. This study employed a 2 X 2 factorial design to test this research question. An experimental study was conducted on 210 samples in their 20s and 40s living in Seoul and the metropolitan area. The result of the study showed that when the level of consumer engagement of TV entertainment program was high, the attitude toward PPL and product and purchase intention were high, and the lower the engagement level, the lower the effect on PPL attitude, product attitude, and purchase intention. Second, the results of two-way ANOVA showed that there were significant ordinal interaction effects between the engagement of television entertainment program and the intrusiveness of PPL in the attitude toward PPL, the attitude toward brand, and purchase intention. In particular, when the level of engagement is high and the level of intrusivness of PPL is low, the mean scores of PPL attitude, product attitude, and purchase intention is the highest. The higher the level of consumer engagement of entertainment programs and the lower the PPL intrusion, the more consumers It can be seen that attitudes toward PPL and product and consumer intentions to purchase are increasing. Therefore, these findings suggest that inserting PPL of low intrusiveness into entertainment programs with high engagement is effective in increasing consumer's purchase intention for brands in PPL.