글로벌 OTA(Online Travel Agency) 이용자의 소비자권익 문제 경험 분석: 근거이론을 기반으로

Abstract

본 연구는 근거이론을 기반으로 글로벌 OTA 이용자의 소비자권익과 관련한 문제 경험에 대하여 분석하고자 하였다. 이를 위하여 최근 6개월 내 글로벌 OTA 관련 소비자권익 문제를 경험한 이용자 14명을 대상으로 심층 면접을 진행하였다. 심층 면접 분석결과, 88개의 개념과 31개의 하위범주 그리고 10개의 상위범주가 도출되었으며 이를 바탕으로 패러다임 모형을 형성하였다. 인과적 조건은 국내법 적용 제한, 맥락적 조건은 정부의 소극적 대응, 국내 여행사의 경쟁력 약화, 글로벌 OTA의 과점, 중심현상은 소비자권익 침해, 중재적 조건은 기대불일치, 부정적 태도로 나타났다. 작용/상호작용 전략은 소비자 구제방안 탐색, 대안추구로 나타났으며 이에 따른 결과는 글로벌 OTA 정책에 관한 관심 증가로 나타났다. 또한, 선택코딩 결과 핵심범주는 ‘글로벌 OTA 관련 소비자 구제 방안 탐색 및 대안추구를 통한 글로벌 OTA 정책에 관심 가지기’로 나타났다. 대부분의 선행연구가 글로벌 OTA의 선택속성을 연구한 반면, 본 연구는 현재 관광시장의 문제 중 하나인 글로벌 OTA의 소비자권익 문제를 심층적으로 분석하였다는 점에서 향후 글로벌 OTA 관련 연구의 범위 확장에 기여할 수 있다. 또한, 본 연구는 글로벌 OTA의 소비자권익 문제 경험에 관한 근본적인 원인 도출 및 성공적인 전략 수립에 기여할 수 있다고 사료된다. While most previous studies on the global OTA(Online Travel Agency) have investigated the selection attributes of the global OTA, this study contributes to the field by examining the consumer rights issues of global OTA. Based on the grounded theory, this study examined global OTA users' experience of consumer rights related problems. To this end, in-depth interviews were conducted among fourteen Korean OTA users who experienced consumer rights related problems with a global OTA within the last six months. Analyses of the data came up with 88 concepts, 31 sub-categories and 10 core categories of the users’ consumer right related problems and based on this, the paradigm model was formed. Results showed that the causal conditions included a restriction on the application of domestic law, and the contextual conditions consisted of the passive responses of government, weakening competitiveness of travel agencies in korea, and the oligopoly of global OTA. Results also indicated that the intervening conditions involved expectancy-disconfirmation and negative attitudes. The users’ actions/interactions included finding consumer remedies, pursuing alternatives, and the consequence was to increase interests in global OTA policy. Finally, results of selective coding showed that the core category was to be interested in global OTA policies through exploring consumer remedies of global OTA and pursuing alternatives.