옴니채널 특성에 대한 쇼핑가치가 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 드럭스토어를 중심으로

Abstract

국내의 수도권을 중심으로 상권 골목에는 올리브영, 랄라블라와 롭스 등의 드럭스토어 매장이 밀집되어 있으며, 이를 통해 소비자들은 일상 속에서 필요했던 화장품이나 기타 건강용품 및 생활용품을 한 장소에서 편리하게 구매할 수 있게 되었다. 트렌드에 맞춰진 상품들과 다양한 서비스와 편의성을 기반으로 많은 소비자들은 드럭스토어를 찾게 되지만 경쟁이 심화되는 상황 속에서 상점들은 소비자들의 지속적인 구매를 유도하기 위한 노력과 활동 중 옴니채널을 적극적으로 활용하고 있는데, 이를 통해 고객편의와 구매 환경을 개선하여 고객 유지에 최선의 효과를 얻고자 하고 있다. 이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 옴니채널의 주요한 6가지의 특성을 선정하여 연구하였고, 이러한 옴니채널 특성이 쇼핑가치(기능적, 쾌락적, 사회적)에 어떠한 영향력을 주는지와 함께 쇼핑가치가 신뢰와 만족을 통해 소비자들의 지속적 사용여부를 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면, 첫째로 옴니채널의 특성 6가지 중 즉시접근성과 가격공정성, 상황기반 제공성은 쇼핑가치 중 기능적 가치에 영향을 주었으나 의사결정 편리성과 일관성은 기능적 가치에 영향을 주지 못했다. 또한 유희성은 쾌락적 가치와 사회적 가치에 영향을 주었으나 상황기반 제공성은 사회적 가치에 영향을 주지 못했다. 둘째, 쇼핑가치 중 기능적 가치와 쾌락적 가치는 옴니채널 관계품질 신뢰와 사용경험 만족에 유의미한 영향을 주었으며, 만족은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 옴니채널 특성 중 대다수가 쇼핑가치를 매개하여 신뢰와 만족에 영향을 주고 종속변수인 지속적 사용의도에도 유의미한 영향을 주는 것으로 확인했다. 이러한 결과를 통하여 다음과 같은 시사점을 제공한다. 본 연구는 옴니채널 소비자 관련 연구에 대한 문헌을 확장시켜 학문적 시사점을 주었고, 옴니채널 특성이 세 가지의 쇼핑가치에 미치는 영향관계를 실증하였다. 또한 옴니채널 개별 특성 중 쇼핑가치 별로 어떠한 영향이 미치는지 중요변수를 확인하여 실무적으로는 기업들이 옴니채널의 특성 중 즉시접근성이나 가격 공정성 또는 상황기반 제공성에 주목할 필요가 있음을 보여준다. 드럭스토어의 옴니채널 특성을 통하여 구매자들이 신뢰와 만족 그리고 지속적으로 사용여부까지 영향이 있다는 것이 확인하였기에 기업들이 옴니채널을 이용한 고객유지 전략이 효과가 있음을 확인 할 수 있었다. 따라서 실무자들은 소비자의 지속적인 사용을 위해 옴니채널 구축 및 확장을 전략적으로 활용 할 수 있다는 시사점을 확인 할 수 있다.