인스타그램 이용자의 힙플레이스 방문 만족도에 영향을 미치는 요인 분석

Abstract

‘힙’은 고유한 개성과 감각, 그리고 ‘트렌디(trendy)’함을 의미한다. 이때 ‘힙하다’라는 표현은 ‘멋지다’, ‘트렌디하다’ 정도로 해석할 수 있다. 힙이라는 표현과 함께 사용되는 ‘힙플레이스(Hip place)’는 ‘힙(hip)’과 ‘장소(place)’의 합성어로 힙한 장소를 뜻한다. 힙플레이스는 인스타그램(instagram)을 통해 생산·소비된다. 평소 인스타그램을 통해 장소에 대한 정보를 수집하는 것이 익숙한 청년들은 골목골목 숨어있는 매력 있는 장소를 찾아다니면서, 자신이 방문한 장소를 사진 찍어 인스타그램에 올림으로써 여가를 보낸다. 청년들이 인스타그램에 올린 장소는 빠르게 입소문이 나면서 새로운 힙플레이스로 떠오르게 된다. 매력적인 장소는 인스타그램을 통해서 보다 쉽게 힙플레이스가 될 수 있다. 하지만 그만큼 다른 매력적인 장소도 쉽게 생겨나기 때문에, 힙플레이스의 소비속도가 빨라지고 있는 상황이다. 이렇게 빨라진 힙플레이스의 소비 속도는 소상공인들의 폐업률을 증가시키는 등 사회적 문제를 발생시키기 때문에 지속해서 사람들을 끌어 모을 수 있는 힙플레이스 관리 방안이 필요한 상황이다. 지속적으로 사람들이 찾는 힙플레이스를 만들기 위해서는 힙플레이스의 방문객들이 만족도 영향요인을 살펴봐야 한다. 특히 힙플레이스 방문객 중 힙플레이스의 주요 소비자이면서 동시에 힙플레이스 생산자인 청년들의 힙플레이스 만족도에 미치는 영향요인을 주목할 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 다른 상권과 구별되는 힙플레이스의 고유한 분위기를 형성하는 힙플레이스의 장소적 특성과 힙플레이스 구전의 중심이 되는 방문객들이 인스타그램 이용행태에서, 힙플레이스 방문한 청년들의 만족도에 미치는 영향요인을 파악하고자 한다. 본 연구에서는 최근 레트로(retro)한 감성으로 새로운 힙플레이스로 떠오른 을지로 3·4가를 대상지로 선정하고, 을지로 3·4가를 방문한 청년들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 후 을지로 3·4가에 대한 만족도를 종속변수로, 장소적 특성과 인스타그램 이용행태를 독립변수로 설정하고 순서형로지스틱 회귀분석을 진행해 을지로3·4가 방문객 만족도에 미치는 영향요인을 살펴봤다. 분석 결과, 장소적 특성에서는 을지로 3·4가 방문객 만족도에 물리적 요인으로 보행 안정성이 부(-)의 영향, 문화적 요인인 문화·이벤트 경험 기회가 정(+)의 영향, 개인적 요인인 새로운 장소 선호도가 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 점포 특성 요인 부분에서는 상품의 품질, 서비스, 분위기가 을지로 3·4가 방문객의 만족도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 인스타그램 이용행태 부분에서 방문객 만족도에 미치는 영향요인으로, 정보의 정확도인 사진 일치 정도가 정(+)의 영향 그리고 자기표현동기로 사진 업로드 빈도가 부(-)영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 분석 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 분석 결과 기존 상권과는 다른 힙플레이스 방문객의 만족도에 미치는 영향요인을 발견할 수 있었다. 이를 통해 힙플레이스는 일반 상권과는 차별화된 관리 방법이 필요한 것을 알 수 있었다. 둘째, 분석 결과 힙플레이스 방문객들은 문화적 다양성을 기대하는 것을 볼 수 있었는데, 이를 통해 문화적 요소를 통해 힙플레이스의 다양성을 강화할 필요가 있음을 알 수 있었다. 셋째, 을지로 3·4가 내 점포에 대해 가지는 청년들의 새로운 기대 요인을 충족시켜줄 필요가 있다. 분석 결과 청년들은 점포의 접근성이나 가격을 상대적으로 중요하지 않게 여기는 것으로 나타났지만, 장소의 경험과 직접적인 관련된 요인인 상품의 품질, 분위기, 서비스는 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 넷째, 인스타그램을 통한 을지로 3·4가에 대한 홍보가 적극적으로 활용되어야 할 것이다. 분석 결과 사진의 일치 정도와 게시글 업로드 빈도는 청년들의 대상지 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사진을 중요시하는 청년들의 특징에 맞춰 인스타그램을 통해 대상지에 대한 홍보가 이루어져야 함을 시사한다. 본 연구는 힙플레이스 활성화에 중요 요소인 청년들 방문객의 만족도에 미치는 영향요인을 살펴보고, 시사점을 제시함으로써 지속적인 힙플레이스를 위한 관리에 필요한 기초자료가 될 수 있을 것이라 기대한다.