1960년 부터 2000년 까지 주요 광고학술지의 내용분석을 통해본 국제광고 연구

Abstract

이 논문은 1960년부터 2000년까지 40년간 광고 분야의 주요 학술지에 발표되었던 303편의 국제광고 관련 논문은 주제, 시기, 연구방법, 분석기법, 연구자 특성, 그리고 이들 변인들의 교차분석 등으로 나누어 분석한 것이다. 주요 연구결과는 다음과 같이 요약되었다. 첫째, 국제광고에 관한 연구는 1970년대까지는 부진하였으나 1980년대 이후부터 증가하기 시작하여 기업의 글로벌화가 본격화된 1990년대에 급속하게 증가하고 있다. 둘째, 광고의 다른 분야의 연구와 비교하여 국제광고연구의 비중이 점차 확대되고 있다. 셋째, 학계의 연구가 업계의 연구보다 월등하게 많이 이루어졌지만, 최근에는 학계와 업계의 공동 연구가 점차 활성화 되고 있다. 연구내용 면에서는 학문적 연구와 실무적 연구가 거의 균등하게 이루어지고 있다. 넷째, 1980년대 중반기까지는 국제광고산업이나 국제광고일반 분야의 연구가 많이 발표되었으나 1990년 이후에는 광고와 문화, 국가이미지, 국제광고효과, 국제광고이론 등으로 확대되고 있다. 다섯째, 논문집별로 국제광고 관련 논문을 게재하는 횟수가 크게 차이가 있고 또한 논문집별로 선호하는 연구주제도 달랐다. IJA는 다른 논문집보다 국제광고를 다룬 논문의 비중이 높았으며, 실무 분야를 중심으로 다양한 주제를 다루고 있다. JA는 광고와 문화 분야를 그리고 JAR은 국제광고전략 분야를 집중적으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 과거에는 주로 문헌연구 중심으로 연구되었으나 최근에는 내용분석, 서베이가 많이 사용되고 있고, 실험연구 또는 두 가지 이상의 방법을 이용한 연구도 증가 추세에 있다. 일곱째, 참고문헌을 수록하는 논문의 비중이 확대되고 있으며, 논문당 분량도 증가되고 있고, 연구자도 학계와 실무자로 확대되고 있다.