이월효과가 매체스케줄링의 유형별 효과에 미치는 영향에 관한 연구: 신문광고 매체 스케줄링을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 이월효과가 신문광고 매체 스케줄링에 미치는 효과를 분석함으로서 매체 스케줄링에 있어서 이월효과가 갖는 가치를 평가하고, 과학적 매체 스케줄링을 통한 광고예산의 효율적 배분을 도모하는 것이다. 본 연구는 일차적으로 광고예산, 이월효과(이월효과수준과 이월효과함수 유형), 그리고 매체 스케줄링의 표준편차가 매체스케줄링 효과의 지표인 월 평균 유효도달률 값에 미치는 영향을 검증하였다. 중다회귀분석을 통하여 광고예산, 이월효과의 수준, 이월효과함수의 유형, 표준편차, 그리고 매체스케줄링의 유형을 포함한 총 5개의 예측변인들의 통계적 유의도를 검증한 결과 매체 스케줄링 유형을 제외하고 4개의 예측변인들 모두 종속변인인 월 평균 유효도달률 값에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 그리고 각 예측변인들의 회귀계수를 살펴본 결과 광고예산이 크면 클수록, 이월효과 수준이 크면 클수록, 그리고 이월효과함수 유형이 고정함수보다 파워함수일 경우 월 평균 유효도달률 값에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 특히 이월효과가 적용되었을 경우 그렇지 않은 경우에 비해 월 평균 유효도달률 값은 최소 2.8%에서 최대 50%까지 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 또한 신문 광고 매체스케줄의 표준편차가 이월효과와 매체 스케줄링 효과와의 관계에 미치는 영향을 검증함으로서 어떠한 매체 스케줄링 유형이 더 효과적인가를 규명하고자 하였다. 중다회귀분석결과 매체스케줄의 표준편차는 월 평균 유효도달률 값과 통계적으로 유의미한 관계를 가지며 또한 부(-)적인 관계를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 표준편차가 크면 클수록 월 평균 유효도달률 값은 상대적으로 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 표준편차의 값이 가장 작은 지속형 스케줄링 유형 보다 표준편차의 값이 큰 플라잇형 스케줄링이 더 효과적이라는 사실을 나타낸다. 따라서 매체 스케줄링에 있어서 월별 광고 예산량과 타이밍(timing) 변동의 폭이 크면 클수록 매체 스케줄링 효과는 감소한다는 사실을 알 수 있다.