상표개성의 현저성이 상표충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 상표친숙도와 상표호감도의 매개변인을 중심으로

Abstract

본 연구의 주 목적은 상표개성의 현저성이 상표충성도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 구체적으로 상표개성의 현저성에서 상표친숙도 및 상표호감도를 거쳐 상표충성도로 이어지는 선형적 경로로 구성된 축차 경로모형(recursive model)을 가정하고, 이를 검증하였다. 상표개성의 현저성에서 상표충성도에 이르는 첫 번째 경로를 살펴본 결과 상표개성의 현저성은 상표충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것보다, 상표친숙도 혹은 상표호감도와 같은 일련의 매개변수들을 통하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상표인지도에서 상표충성도에 이르는 두 번째 경로를 살펴본 결과 앞의 상표개성의 현저성-상표충성도 경로의 연구결과와 마찬가지로 상표인지도가 상표충성도에 미치는 직접적인 효과는 매우 적으며, 상표친숙도 혹은 상표호감도와 같은 매개변인들을 통하여 상표충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 상표개성의 현저성에서 상표충성도에 이르는 4개의 경로들을 가운데 상표개성의 현저성이 상표친숙도를 거쳐 상표충성도에 영향을 미치는 경로가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 명확한 상표개성을 창출하여 상표친숙도를 높인다면 상표충성도를 증가시킬 수 있다는 사실을 알 수 있다. 본 연구는 상표개성의 현저성에서 상표충성도에 이르는 정보처리과정을 규명함으로 상표개성 및 상표충성도의 관계에 관한 과학적 인식을 제고하는데 그 의의가 있다고 하겠다.