소셜미디어 인플루언서의 의견지도력 및 준사회적 상호작용이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 중국 소비자들이 짧은 동영상 플랫폼을 이용할 때의 인플 루언서에 대한 수용 방식과 수준을 이해하는 것이다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 새로운 관계 모형을 설정하였으며, 인플루언서 유형을 인포머와 미 포머로 구분한 것을 조절변수로 사용하여 인플루언서가 추천한 제품에 대한 소비자의 구매의도에 대한 영향력을 알아보았다. 연구의 가설을 검증하기 위 해 중국 남녀 소비자 368명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했으며 타당 도 및 신뢰도 검증, 구조방정식 및 회귀모형 분석을 통해 연구 결과를 도출하 였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 지각된 독창성과 정보 품질 이 인플루언서의 의견선도력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 한 소비자의 지각된 사회적 매력은 인플루언서와 소비자간의 준사회적 상호작 용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 소비자의 지각된 독특성은 인플루언서의 의견선도력에 긍정적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서의 의견선도력, 인플루언서와 소비자간의 준사회적 상호작용 이 모두 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서 유형에 따라 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구 결과의 시사점 및 연구의 한계점에 대해서도 보고 및 논의하였다.