급상승 검색어의 광고가치 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향: 지각된 침입성의 매개효과를 중심으로

Abstract

급상승 검색어는 일정 시점에 입력 횟수의 증가 비율이 가장 큰 검색어를 순서대로 보여주는 서비스로 포털 이용자들의 관심과 흐름을 반영하고 있다. 최근 국내에서는 새로운 광고 양식인 급상승 검색어 광고에 대한 논의가 활발하다. 본 연구는 급상승 검색어의 검색어의 광고 가치가 소비자의 지각된 침입성을 감소시키는 데 기여할 수 있는지, 브랜드 태도와 구매의도를 긍정적으로 형성할 수 있는지를 알아보고자 하였으며, 나아가 광고가치와 브랜드 태도, 구매의도 간의 관계에서 지각된 침입성의 매개효과를 알아보고자 하였다. 웹 기반 광고의 선행연구를 토대로 급상승 검색어의 광고 가치의 차원을 정보성, 신뢰성, 보상으로 선정하여 연구하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 급상승 검색어의 광고 가치(정보성, 신뢰성, 보상)는 지각된 침입성을 감소시키는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 침입성은 브랜드 태도와 구매의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 급상승 검색어 광고 가치 중 신뢰성과 보상은 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고 가치와 브랜드 태도, 구매의도 사이에서 지각된 침입성의 매개역할을 확인하였다. 본 연구는 웹 광고 가치에 대한 문헌을 확장시키는 연구로 학문적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구의 결과를 통해 브랜드 태도와 구매의도를 형성하고 지각된 침입성을 감소시키는데 광고 가치가 중요한 역할을 한다는 점을 확인하였다. 이를 통해, 급상승 검색어 광고를 시행하는 기업 관계자 및 광고주에게 정보성, 신뢰성, 보상의 광고 가치 향상을 통해 소비자들의 광고에 대한 침입성 인식을 감소시킬 수 있을 것이라고 제안한다.