소비자 애국심, 국가이미지, 광고접촉 경험이 한국기업의 국제광고효과 : 미국 소비자의 조사결과를 중심으로

Abstract

이 연구는 우리 나라 기업의 최대 시장인 미국에서 한국 기업의 국제광고 효과를 알아 보기 위하여 212명의 소비자를 대상으로 한국의 가상 브랜드 광고에 대한 평가를 실시하였다. 이를 위하여 소비자 애국심, 국가 이미지, 그리고 한국의 국제광고 접촉 경험에 관한 8가지 가설을 세우고 한국 기업명의 광고와 미국 기업명의 광고효과를 조사하였다. 연구결과, (1) Shimp와 Sharma (1987) 척도로 측정된 소비자 애국심 강도에 따른 한국 기업의 국제광고는 인지적 태도 면에서는 차이가 없었으나, 감성적 태도와 행위적 태도 면에서는 소비자 애국심 강도가 낮은 집단이 높은 집단 보다 한국 기업의 국제광고를 더 긍정적으로 반응하는 것으로 분석되었고, (2) 국가 이미지에 따른 한국 기업의 국제광고 효과도 인지적 태도 면에서는 차이가 없었으나, 감성적 태도와 행위적 태도 면에서는 한국에 대한 국가 이미지가 높은 소비자가 낮은 소비자 보다 한국의 국제광고에 더 호의적으로 평가하는 것으로 분석되었다. 그러나 (3) 한국 기업의 국제광고 접촉 경험에 관한 가설에서는 인지적 태도와 감성적 태도에 관한 가설은 지지되었으나, 행위적 태도에 관한 가설은 기각되었다. 즉, 한국 기업의 국제광고 접촉 경험 유무에 따른 한국 기업의 광고 효과는 인지적 차원에서는 차이가 없고, 감성적 차원에서는 한국 광고 접촉 경험이 있는 소비자가 경험이 없는 소비자 보다 한국 기업의 국제광고에 더 호의적적일 것이라는 가설은 검증되었으나, 행위적 차원에서는 광고 접촉 경험 유무가 한국 기업의 국제광고를 평가하는데 영향을 미치지 못한 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 소비자 애국심, 국가 이미지, 그리고 광고접촉 경험이 한국기업의 국제광고에 미치는 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다.