효과적 매체스케줄 구성에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 효과차원에서의 매체스케줄 분석 및 기획을 위해 매체스케줄의 효과성을 GRPs 중 ERPs(effective rating points)가 차지하는 비율, 즉 ERPs rate로 정의하고 이에 영향을 미치는 변인들을 알아보고, 효과성 측면에서의 최적의 광고량을 알아보기 위해 ERPs rate의 곡선을 추정하였다. 이것은 비용측면에서의 효율성에만 초점을 맞추고 있는 매체스케줄의 기획 및 사후 평가에 있어서 단순한 노출이라는 차원이 아닌 효과차원에서 매체스케줄을 기획, 분석, 그리고 평가할 수 있는 접근방식이라는 점에서 매우 의미가 있다. 본 연구를 위해 2005년 동안 지상파(KBS2, MBC, SBS)를 통해 프로그램광고와 토막광고를 집행한 2195개의 브랜드들의 총 7843개의 월별 매체스케줄들을 연구대상으로 선정하였다. 연구결과, ERPs rate의 예측변인으로써 GRPs, 도달률, 유효도달률, 평균빈도, 표준편차, 광고예산, 시급별 집행횟수, 그리고 광고 블럭 내 위치별 집행횟수를 사용하였다. ERPs rate 변량에 대한 설명력은 100 GRPs 단위별로 구분된 수준에 따라 약간의 차이는 있었으나 71.3% ～ 99.0%로 매우 높게 나타났다. 하지만 대체적으로 GRPs, 도달률, 유효도달률 그리고 평균빈도를 제외한 다른 변인들은 ERPs rate의 변량에 대한 설명력이 1.3%를 넘지 못하였다. 회귀계수를 비교해 본 결과, 유효도달률은 모든 GRPs 수준에서 ERPs rate의 값에 정(+)적 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이외 변인들의 영향력의 방향성은 GRPs 수준에 따라 다르게 나타났다. 표준화계수를 비교해 본 결과, GRPs 수준에 따라 차이가 있었지만 대체적으로 GRPs와 유효도달률의 표준화계수가 높아서 ERPs rate의 변량을 설명하는 변인들 중 상대적으로 중요도가 높았다. GRPs를 이용한 ERPs rate 추정 회귀방정식은 Y = 25.927 + .288X - .0005X2 이었고, 포화점은 GRPs가 273.48인 점이었다. 도달률을 이용한 ERPs rate 추정 회귀방정식은 Y = 24.269 + .343X + .022X2 - .0003X3 이었고, 포화점은 도달률이 59.27인 점이었다. 유효도달률을 이용한 ERPs rate 추정 회귀방정식은 Y = 23.886 + 3.576X - .083X2 이었고, 포화점은 유효도달률이 21.54인 점이었다. 평균빈도를 이용한 ERPs rate 추정 회귀방정식은 Y = -26.884 + 45.436X - 6.525X2 + .226X3 이었고, 포화점은 평균빈도가 4.56인 점이었다. 연구결과를 통해서 GRPs 투입량에 대해 수확체감 형태의 곡선을 따르는 도달률, 또는 유효도달률과는 달리 ERPs rate는 GRPs가 많이 투입될수록 포화상태가 되는 지표가 아니라는 것을 발견하였다. GRPs가 많이 투입될지라도 그 투입량이 비효과적 노출 혹은 과잉 노출 영역에 사용된다면 추정된 곡선과 같이 ERPs rate는 감소하였다. 따라서, 효과적인 매체집행을 위해서는 높은 도달률 혹은 평균빈도를 얻기 위해 무작정 GRPs를 증가시키기보다는 유효빈도범위 내에서의 GRPs의 효과적인 배분을 통해 ERPs rate를 높이는 전략을 수립해야 할 것이다.