브랜드 아이덴티티의 戰略的 접근을 위한 Expert System에 관한 연구

Abstract

최근, 기업 환경의 변화에 따라 브랜드 가치의 중요성이 현실적으로 증가하여, 경우에 따라서는 브랜드 가치가 기업의 실제적인 가치를 능가할 정도이다. 또한 브랜드는 단순히 경쟁사와 차별화하는 역할뿐 아니라 기업의 가치를 평가하는 핵심 요소로 등장하게 되었다. 따라서 기업은 상품경쟁력을 갖추기 위해 브랜드의 가치 향상과 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 수립하기 위한 노력이 필요하다. 상품경쟁력을 위해 디자인이미지는 중요한 역할을 한다. 기업이 내세우는 디자인이미지는 브랜드 아이덴티티를 대변하며, 브랜드 아이덴티티는 기업 아이덴티티와 철학을 반영한다. 따라서 다양한 제품들이 갖는 디자인이미지는 브랜드 형성과 브랜드 아이덴티티의 가치 향상을 위해 중요한 역할을 한다. 기업은 상품경쟁력을 위해 마케팅 개념에 입각하여 고객충성도를 강화시킨다. 고객충성도는 서비스품질 향상 및 고객만족도와 같은 요인들로 인해서 기업의 경쟁력을 위한 결정적인 시스템이 되었다. 지금까지의 고객충성도에 관한 연구는 주로 서비스품질과 고객만족도에 관련된 연구가 대부분이었다. 그러나 브랜드와 고객충성도의 상호관계에서 디자인이미지가 등장하여 새로운 인과관계를 형성하게 되었다. 소비자들은 시장 환경에서 제품을 구매하기 전에 어느 특정 대상의 실체를 바라보는 것이 아니라 그 이미지를 바라본다고 할 수 있으며 바로 그 이미지가 사람들의 사고와 행동을 지배하게 된다. 결국 소비자들은 브랜드가 갖는 개성과 아이덴티티를 디자인이미지에서 찾고, 제품 구매에 이르는 충성도를 보인다. 소비자가 구매하는 것은 상품이나 서비스를 통해 얻어지는 만족감뿐만 아니라, 상품이 갖는 디자인이미지를 통해 형성되어 있는 욕구 충족의 혜택이다. 이렇게 디자인이미지가 일반 소비자에게 구매 동기와 판단 기준이 되기 때문에 기업으로서도 상품을 차별화하는 수단으로 활용할 수 있다. 그리고 효과적인 디자인이미지의 전달은 브랜드 가치의 상승효과를 이루게 한다. 결국 기업은 디자인이미지를 통하여, 디자인 아이덴티티를 구축함으로써 브랜드 가치와 브랜드 아이덴티티를 향상시킬 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 전략적 접근을 위해 이론적 배경과 선행 연구를 바탕으로 브랜드, 고객충성도, 디자인이미지들의 상호관계를 도출하였다. 이를 통하여 분석모형을 설정하였고, 그에 따른 Expert System을 제시하였다. 먼저 디자인이미지에서 나타나는 감성과 브랜드 범주의 감성을 평가하여 범주내의 일치 정도와 일탈 정도를 알아보았다. 그리고 소비자가 구매하는 상품의 실체적 디자인이미지를 중심으로 동질성 분석을 통하여 디자인 아이덴티티 영역을 구체화하고 형태의 변화에 따른 라인업 모델의 위치와 향후 트렌드의 방향을 제시하였다. 따라서 본 연구는 브랜드와 디자인이미지의 감성평가를 통하여 서로 동일한 중심(Core)에 위치하는지를 검증한 후, 실체적인 디자인 아이덴티티 영역을 도출하고, 상품별 라인업 모델의 위치(Location)와 향후 출시상품의 방향(Direction)을 제시하여 전략적 Expert System의 유효성을 입증하는 데 그 의미가 있다.; Recently, through changes in company's environment the value of brand and its importance has grown significantly, and its value exceeds the value of the corporation itself. Not only the brand differentiates it from other competitive corporations, but it also became the main element in evaluating firms. Therefore, companies need to put effort in enhancing the value of a brand and establishing the brand identity as a strategy. Design image is a important factor in product competitive power. The design image that a company represents reflects the brand identity, and the brand identity reflects the company's identity and its philosophy. Accordingly the design images of various products allow the brand to be made or the value of the brand identity to rise. Corporations had intensified client loyalty with marketing notions as basis for brand competitive power. Client loyalty became the definite system of company's competitive power by improving service qualities and consumer satisfaction. Until this day, the research on client loyalty was based on service quality and consumer satisfaction. However, the appearance of design image from interrelationship between brand and client loyalty has formed a new interaction of cause and effect. Before purchasing a product, consumers don't see the actual product but sees the image of it, and that image rules over the mind of a consumer. Thus, the consumer finds the characteristics and identity of a brand from the design image, leading the consumer to purchase. What the consumer is buying is not only the satisfaction from the product and the service, but also the fulfilling of desire from design image that the product gives out. Being the motivation in purchase and standards in evaluation, brand image could be used for differentiating brand value. Also effective delivery of design image could lead to synergistic effect to a brand value. Thus, through design image a company could establish design identity and improve the value and image of a brand. With theoretical background and preceding research as basis, the interrelationship between brand, client loyalty and design image was drawn out. With this, analysis model was created for brand identity strategical approach, and also brought up the Expert System. First, after evaluating the sense appearing from design image and brand category, the correspondence and deviation from each section has been examined. and Focused on the substance design image for the product which the consumer purchase, We presented a location of a line-up model and a hereafter trend direction according to the form. This research is to verify if the core of brand and design image through sense evaluation are positioned in the same place, bring out the line of design identity, locate the line-up models by products, and to predict the direction of products that will be launched, demonstrating the reliability of strategic Expert System.