온라인 쇼핑몰에서 사이트 컨텐츠와 소비자의 사이트 체류시간이 소비자 구매 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 사이트 컨텐츠와 소비자의 사이트 체류시간이 소비자 구매인식에 미치는 영향에 관한 연구이다. 본 연구는 최근들어 인터넷 비즈니스 컨텐츠의 중요성이 강조되고 있는 것에 착안하여 출발하였다. 본 연구의 연구대상은 전자상거래 유형중에서 온갖 카테고리의 수많은 제품을 취급하는 종합몰 유형보다는, 특정 제품군에 대한 전문화된 다양한 상품구비와 정보제공으로 양질의 서비스를 제공하는 경향을 가진 전문몰 유형을 중심으로 한정하였다. 본 연구는 기존 연구에 대한 고찰을 통해 4개의 가설을 설정하였다. 설정된 가설 검증을 위해 응답자의 인구통계적 항목, 쇼핑몰 컨텐츠에 대한 항목, 온라인 쇼핑몰 소비자의 구매위험에 대한 항목, 온라인 쇼핑몰 소비자의 상품에 대한 태도에 대한 항목, 온라인 쇼핑몰 소비자의 구매의도에 대한 항목 총 5개로 설문지를 구성하였다. 구체적인 연구목적은 첫째, 온라인 쇼핑몰에서 소비자의 구매인식과 행동에 영향을 미치는 요인들에 대해 파악하고자 하였다. 둘째, 온라인 쇼핑몰에서 컨텐츠의 특성이 소비자의 사이트 체류시간에 어떠한 영향을 미치는가를 고찰하고자 하였다. 셋째, 온라인 쇼핑몰에서 컨텐츠와 소바자의 사이트 체류시간이 소비자 구매인식에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 하였다. 넷째, 위의 연구 결과를 바탕으로 온라인 쇼핑몰의 특성에 적합한 쇼핑몰 컨텐츠의 특성을 도출하고, 이러한 연구 결과와 소비자의 구매인식과의 관계를 분석하고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 네가지 속성 중 다양성만이 이용자의 체류시간과 유의한 것으로 나타났으며, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 다양성이 높을수록 이용자의 체류시간이 길어졌다. 유용성, 표현성, 편리성과 체류시간의 관계는 기각되었다. 둘째, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 네가지 특성 중 유용성이 온라인 쇼핑몰의 구매위험 인식에 유의한 영향을 미쳐, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 유용성을 높게 평가할수록 온라인 쇼핑몰의 구매위험 인식이 낮아졌다. 셋째, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 네가지 특성 중 유용성이 온라인 쇼핑몰의 상품태도에 유의한 영향을 미쳐, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 유용성을 높게 평가할수록 온라인 쇼핑몰의 소비자의 상품에 대한 인식이 호의적이었다. 넷째, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 네가지 특성 중 유용성이 온라인 쇼핑몰의 구매의도에 유의한 영향을 미쳐, 온라인 쇼핑몰 컨텐츠의 유용성을 높게 평가할수록 소비자의 온라인 쇼핑몰 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 체류시간은 소비자의 구매위험, 상품태도, 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않아 기각되었다. 본 연구는 날로 확산되는 인터넷 쇼핑몰 운영에 있어서 소비자의 구매인식요인을 쇼핑몰 컨텐츠와 체류시간과의 관계를 통해서 파악하려고 시도하고 증명하였다는 점에 그 의의를 가질 수 있을 것이다. 그러나 본 연구는 최근 온라인 전문몰이 형태 및 속성, 아이템에 따라 다양해지는 흐름에 대한 개별적 특징을 고려하지 않고 포괄적인 컨텐츠 특성을 적용했다는 것은 한계점으로 지적될 수 있다.; This study is on the effect of the contents of online shopping malls and the length of customers' visit on the customers' buying intentions. As there has been recent emphasis on the contents of Internet businesses, this study has come to start. The subjects of this study were limited to mainly specialized malls with tendency to provide high quality services with various specialized goods and information regarding specific product groups rather than included complex malls with all categories of products, among electronic commerce business types. This study set up 4 hypotheses through considering preexisting studies. In order to test the established hypotheses, a questionnaire was designed with 5 categories of items-items of demographic characteristics, the contents of shopping malls, online shopping mall customers' buying risks, the customers' attitudes toward products, and the customers' buying intentions. The purposes of the study in detail are as the following. First, it aimed at finding out factors influencing online shopping mall customers' buying intentions and behaviors. Second, it aimed at examining the effect of characteristics of the contents of online shopping mall sites on the length of customers' visit. Third, it aimed at analyzing the effect of the contents of- and the length of customers' visit to- online shopping mall sites on the customers' buying intentions. Fourth, based on the findings according to the above purposes, it tried to derive characteristics of shopping mall contents proper for online shopping mall features, and then analyze the relation between those results and customers' buying intentions. When we look at the results of this study, first it was revealed that of four attributes of online shopping mall contents, only diversity has a significant relationship with the length of the site users' visit, and the more diversity, the more length of visit showed. The relation with the remaining three attributes-usability, expression and convenience was rejected. Second, of four attributes of online shopping mall contents, only usability has a significantly positive effect on awareness of buying risks in online shopping malls, indicating that the higher evaluation of the usability of online shopping mall contents, the lower awareness of buying risks in online shopping malls showed. Third, of four attributes of online shopping mall contents, usability also has a significantly positive effect on attitudes toward products in online shopping malls, indicating that the higher evaluation of the usability of online shopping mall contents, the more favorable attitudes toward online shopping mall products the customers showed. Fourth, of four attributes of online shopping mall contents, usability has a significantly positive effect on customers' buying intentions in online shopping malls, indicating that the higher evaluation of the usability of online shopping mall contents, the higher buying intentions in online shopping malls the customers showed. However, the length of visit was rejected with no significant effect on customers' buying risks, attitudes toward products and buying intentions. What is important in this study is to have attempted to understand and proved factors of customers' buying intentions through the relation with contents and the length of visit from the perspective of operating online shopping mall businesses which are increasingly expanding. However it has some limitations in terms of such that it did not take the diversifying nature of specialized online shopping malls' types, attributes and items into consideration, but only applied overall characteristics of contents. Key words: shopping mall contents, the length of visit, customers' buying intention, specialized mall, SOHO mall.