온라인 정보탐색에 있어 정보원천 신뢰도가 정보만족 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷의 발달로 소비자들은 이전보다 많은 정보를 획득하고 탐색을 할 수 있게 되었다. 이러한 변화로 소비자들은 예전과 같이 해당 제품을 생산하는 기업이 제공하는 정보에만 의존하지 않고 보다 더 많은 정보탐색이 가능하게 되었다. 특히, 소비자들은 기업 차원에서 제공하는 광고 등의 정보에 의존하기 보다는 기업과 직접적인 이해관계가 없고 전문적이고 객관적인 평가지식을 가지고 있는 전문가의 객관적인 정보나 실제 사용한 경험이 있는 사람이 제공하는 정보에 신뢰를 가지고 그에 대한 정보를 수집한 후 구매의사결정을 진행하는 것이 보다 올바르다고 생각하는 경향을 보이고 있다. 이러한 현상을 설명하고자 본 연구에서는 소비자가 제품 정보를 탐색하는 곳을 하나의 정보원천이라고 파악하고 광고 및 커뮤니케이션 연구분야에서 많이 이용되었던 정보원천 신뢰도를 본 연구에서 이용하였다. 정보원천 신뢰도의 4가지 구성요소인 전문성, 진실성, 역동성, 객관성의 항목을 이용하여 정보원천을 파악하였다. 고객이 자발적으로 생산한 정보원천인 기업 외부 정보원천에서 정보원천 신뢰도가 정보원천에 대한 만족에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그리고 정보원천에 대한 만족을 통해 나타나는 행동양식으로 구전과 정보생산 참여의도에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 마지막으로 정보원천 신뢰도의 4가지 요소가 기업이 제공하는 정보원천과 소비자가 생산한 정보원천에 있어 어떠한 차이를 보이는지 살펴보았다. 설문조사 결과 정보원천 신뢰도의 4가지 구성요소가 모두 정보만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정보만족은 구전에는 유의한 영향을 미치지만 정보생산참여의도에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 온라인 상에서 정보탐색자는 참여에 대한 역할을 받지 않았고 이미 온라인 상에 많은 정보가 있기 때문에 동기유발이 되지 않은 것으로 판단되었다. 그리고 기업이 제공하는 정보와 소비자가 생산한 정보에 있어 정보원천 신뢰도 4가지 요소의 차이점을 살펴본 결과 정보원천의 중심적 맥락인 전문성과 진실성에서는 유의한 차이를 나타내지 못했으나 주변적 맥락이라고 할 수 있는 역동성과 객관성에는 유의한 차이를 나타냈다. 즉, 정보탐색자는 정보원천을 선택할 때 보다 더 흥미롭고 남들에게 어필할 수 있는 원천을 선호하고 선택하는 것으로 판단할 수 있다.; Nowdays, Customers be possible using more information than previous why internet have been developing. This situation makes a phenomenon that consumers more depend information that other consumer produce than company produce. Especially, consumers more depend on consumer’s dimension information which are free interest relation and objective validity, less depend information that company’s dimension information. And consumers want to listen to practical buying consumers’ evaluation. This study sets up area which information searching place is information source. Previously, Information source is handled by advertisement field and communication field. Source credibility constitutes expertise, trustworthiness, dynamism and objectivity. This study use expertise, trustworthiness, dynamism and objectivity, too. This study notes that source credibility effects information source satisfaction at other consumers producing information field. And this study notes that information source satisfaction effects word of mouth and information producing participation intention. Finally, this study find out difference from company producing information and consumer producing information at source credibility four factors.