아파트의 주거만족과 브랜드 이미지가 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 주택시장의 환경은 이전과 다르게 빠르게 변화되고 있다. 주택 시장의 변화는 크게 정부주도의 규제 시장에서 민간 위주의 자율화 시 장으로 변화되고 있다는 것과 이전의 공급자 중심 시장에서 수요자 중 심 시장으로 변화되고 있는 것으로 요약할 수 있다. 이러한 주택시장 환경이 변함에 따라 건설회사는 아파트의 차별화된 마케팅 전략을 세우게 되었고, 1998년 이후부터 건설시장에서는 아파 트에 브랜드 네임을 도입하게 되었고 그 결과 아파트 시장에서 브랜드 는 중요한 요소로 현재 인식되고 있다. 한편, 소비자들은 주거공간의 질에 대한 관심이 고조되어 아파트를 선택할 때 입지나 교통 등의 지 역적 이유보다는 지각된 아파트 품질이 더욱 중요한 결정변수로 작용 하게 되었다. 이처럼 주택시장은 공급자 위주에서 수요자 위주로 변화되면서 건설 회사는 아파트의 수요를 확보하기 위하여 차별화된 마케팅 전략 즉, 아 파트의 브랜드 형성, 지각된 아파트 품질 등 많은 노력을 기울이고 있 으며, 거주자의 요구와 만족을 향상시키기 위한 서비스 제공에 많은 노 력을 기울이고 있다. 그러나 이와 같이 건설회사가 거주자의 만족을 충족시켰을 때 과연 거주자들은 한 회사의 제품을 다시 구입하게 되는 고객 충성도까지 영 향이 미치는가이다. 지금까지 주택시장에 있어서 주류를 이루는 공동 주택, 특히 아파트에 대한 주거시설의 인지적 품질이 주거만족에 영향 을 미친다는 연구는 많이 진행해 왔지만, 주거만족이 고객충성도에 영 향을 미친다는 연구는 현재 건설업에서는 전무한 실정이다. 따라서 지 각된 품질, 브랜드이미지, 주거만족 및 고객충성도간의 관계에 대한 통 합적 연구가 필요한 실정이다. 이에 본 연구에서는 아파트 거주자 대상으로 설문조사를 통해 지각된 품질, 브랜드 이미지, 주거만족 및 고객충성도 요인들에 대한 영향분석을 실시하였다. 설문지 분석을 통한 결과와 의의를 요약하면 다음과 같다. (1) 지각된 품질이 주거만족에 미치는 영향을 분석한 결과 지각된 품질 의 세대내부 설계 및 자재는 66%, 사후관리서비스는 20%, 단지환경은 16%, 세대외부는 8%순으로 종속변수의 주거만족에 정(+)의 영향으로 미 치는 것을 알 수 있었다. 최근 기업들은 세대내부 설계 및 자재에 대한 소비자(주거자) 만족도를 제고시키기 위해 플러스 옵션제를 도입하고 있는 실정이다. 이로 인해 마 감재와 관련된 불만이 많이 해소될 수 있을 것으로 기대되나 플러스 옵션 제에 해당하지 않은 품목은 여전히 존재한다는 점이다. 즉, 기업이 오히려 제도 변화에 적극적으로 대응하여 마감재의 옵션사항의 차별화, 고급화에 나서야 할 것이다. 또한 A/S 활동 개선을 중심으로 서비스 개선에 더욱 많은 노력을 기울 여야 할 것으로 보인다. A/S 활동 개선을 위해서는 A/S 자체의 역량을 강화하는 것은 물론 기획이나 영업, 설계부분과 효과적인 Co-Work가 필 수적이다. 이는 A/S사안들이 순수한 A/S 사안과 더불어 분야 단계에서 소비자들에게 과도한 기대를 심어줬거나, 설계상의 오류, 공정상 하자와 같이 이전 프로세스에서 기인한 사안들이 많다. 따라서 A/S 관련부서 뿐 만 아니라 다양한 부서의 구성원들은 거주자들의 서비스 만족도 제고를 위해 노력해야할 것이다. 상대적으로 낮은 수치를 기록하고 있는 세대외 부는 수경시설, 테마공원등의 조성을 통해 거주자들이 참여할 수 있는 다 양한 외부공간의 설계가 필요하다. (2) 지각된 품질이 브랜드이미지에 미치는 영향을 분석한 결과 지각된 품질인 세대 내부 설계 및 자재가 21%, 단지환경이 22%, 사후관리 서비 스가 21%가 비슷한 비율로 브랜드이미지에게 영향을 미치며, 세대외부 는 8%영향만큼 영향을 미친다고 알 수 있었다. (3) 브랜드 이미지가 주거만족에 미치는 영향을 분석한 결과 독립변수 인 브랜드 이미지가 종속변수인 주거만족에 영향을 준다고 알 수 있었다. (4) 주거만족 및 브랜드이미지가 고객충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 이미지는 주거만족 보다 약 1.82배 만큼 고객 충성도에 영향 력을 준다고 알 수 있었다. 설문조사 결과에서 나타났듯이 이제는 브랜 드가 아파트를 고르는 주요한 기준이 되었다. 물론 아직은 제품이나 서 비스를 보증하는 상징으로 받아 들여 지고 있다는 점을 감안할 때 브랜 드의 중요성은 당분간 앞으로 계속 지속될 것으로 보인다. 그런데 최근 아파트 브랜드의 경쟁 양상을 보면 브랜드가 브랜드 자체 로서는 크게 차별화 되지 못하는 단계에 접어들고 있다. TV에서 아파트 광고를 보는 것이 이제는 그리 어려운 일이 아니며 최근 분양되는 아파 트들 중에서 브랜드가 없는 아파트를 찾는 것이 어려운 일이 되고 있다. 그러므로 이제는 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 활동의 수준에서 탈피해야 할 것이다. 즉, 소비자들에 대한 깊은 이해를 바탕으로 브랜드의 차별화된 포지셔 닝을 구축하고 이를 제품과 서비스에 잘 연계될 수 있도록 촉진자의 역 할을 수행할 것이다. 탐색, 결정/청약, 분양/당첨, 계약, 입주예정, 입주, 생활 등 고객의 라이프사이클(Life-cycle)을 바탕으로 고객 니즈를 추적 하고 소비자의 충성도를 주기적으로 조사하는 등 대표적인 예라고 들을 수 있다. 이런 활동을 기반으로 차별화된 브랜드 포지셔닝을 유지하고 여기에 걸맞은 품질로 소비자들의 기대에 부응할 수 있을 때 브랜드 파 워는 유지되고 강화될 것이다.; The environment of the mainly apartments construction industries such as the increase of house supply rate and the deregulation of the price of house has changed since the beginning of 2000s. The purpose of this study is to analyze the casual relationships of the perceived quality, brand image, housing satisfaction, and customer loyalty on all residents of apartment housing. This study develops a theoretical model based on the previous studies, and testifies the hypothesis through analyzing to questionnaires form 804 residents of apartment housing. The results of this study is summarized as the followings: First, the perceived quality had positive effects on the housing satisfaction and brand image, Second, the brand image also had positive effects on the housing satisfaction, Finally, the housing satisfaction and brand image had positive effects on customer loyalty as they were.