의류 선도매장(Flagship Store)에서의 브랜드 체험유형이 소비자

Abstract

오늘날의 소비자들은 상품의 가격에 따라 구매를 결정하지 않고 감각과 감성에 의한 소비를 추구하는 헤도니스트(hedonist)특징을 보인다. 즉, 소비자는 브랜드를 통한 인식과 구매행동에 있어 직접 느껴보고 그로부터 얻을 수 있는 가치를 판단하기 때문에 체험마케팅이 중요해지고 있다. 그 중 의류제품은 그 특성상 소비자의 신체에 착용되어 매일 소비자와 함께 생활하는 제품으로 소비자 감정의 몰입이 높고 소비자와 가장 밀접한 관계가 있는 제품이다. 그러므로 의류제품이 가지고 있는 체험유형과 소비자-브랜드 관계의 심층적인 면을 파악하는 것은 중요하다 하겠다. 본 연구의 목적은 첫째, 의류 선도매장 브랜드에 대해 소비자들이 인식하고 있는 체험유형들과 소비자-브랜드 관계의 요인들을 실증적으로 검증하는 데에 그 목적이 있다. 둘째, 의류 선도매장 브랜드 체험유형이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보는데 있다. 셋째, 의류 선도매장 브랜드에서 나타난 소비자-브랜드 관계가 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보는데 있다. 따라서 본 연구를 위하여 2008년 11월 08일부터 11월 22일까지 명동에 있는 의류 선도매장을 직접 방문하여 매장 내 제품을 직접 사용해 보는 사람들을 대상으로 설문조사를 하였다. 총 342명의 응답결과를 바탕으로 의류 선도매장 브랜드의 체험유형과 소비자-브랜드 관계차원에 대해 탐색적 요인분석을 통해 살펴보았고, 의류선도매장 브랜드의 체험유형 중 소비자-브랜드 관계에 어떠한 요인이 설명력이 더 높게 나타나고, 또한 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보기 위해 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 아울러, 브랜드 자산에 미치는 의류 선도매장의 소비자-브랜드 관계차원의 영향력과 상대적 중요도에 대해 검증해 보았다. 첫 번째, [연구문제 1]의 결과를 살펴보면 의류 선도매장 브랜드의 체험 유형은 '개별적 체험'과 '관계적 체험'으로 총 2개 요인이 추출되었으며, 제품마다 체험유형이 다르게 나타날 것이라는 슈미트의 논의와 일치하였다. 두 번째, [연구문제 2]의 결과를 살펴보면 의류 선도매장 브랜드의 소비자-브랜드 관계차원은 3개의 요인인 ‘상호의존’, ‘자아연관’, ‘친밀’로 추출되었다. 세 번째, [연구가설 1]의 결과를 살펴보면 의류 선도매장 브랜드 체험차원이 소비자-브랜드 관계의 질 차원에 미치는 영향력에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 의류 선도매장에서 체험적 요소가 긍정적일수록 소비자-브랜드 관계 또한 긍정적인 영향을 미친다는 점을 의미한다. 네 번째, [연구가설 2]의 결과를 살펴보면 의류 선도매장 브랜드 체험차원이 브랜드 자산에 미치는 영향력에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면, 브랜드 자산(브랜드 충성도, 브랜드 연상, 지각된 품질)에 개별적체험이 관계적 체험보다 더 큰 영향력을 미치고 있다는 점을 알 수 있었다. 다섯 번째, [연구가설 3]의 결과를 살펴보면 첫째, 브랜드 충성도에 가장 영향을 많이 미치는 요인으로 상호의존이 나타났고, 둘째, 브랜드 연상에는 자아연관이 더 큰 영향을 미치고 있었으며. 마지막으로, 지각된 품질에는 친밀 변인이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 이러한 연구결과들을 가지고 본 연구가 가지는 시사점은 첫째, 체험유형을 먼저 검토할 필요성이 있다는 시사점을 제공하고 있다. 또한, 개별적 체험이 더 큰 영향을 미친다는 점은 소비자입장에서 볼 때 브랜드만의 이미지와 스타일을 표현한 공간 속에서 시각적 즐거움뿐만 아니라 감각경험을 체험하게 되고, 구입여부와 상관없이 다양한 체험을 통해 정보를 획득했다는 점을 알 수 있다. 둘째, 본 연구는 Schmitt(2001)가 제안했던 체험유형이 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치고, 브랜드 자산까지 영향을 미칠 것이라는 결과를 입증하였다는 데에 의의를 가진다. 셋째, 본 연구는 Fournier(1998)의 소비자-브랜드 관계품질(BRQ)을 이용하여 의류선도매장에서의 소비자-브랜드 관계를 탐색적 요인분석으로 알아본 결과 3가지 차원(상호의존, 자아연관, 친밀)으로 나타난 것을 알 수 있었다. 각각의 관계유형이 브랜드 충성도, 브랜드 연상, 지각된 품질에 다르게 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 브랜드 충성도에서는 상호의존이, 브랜드 연상에서는 자아연관이, 지각된 품질에서는 친밀 요인이 더 큰 영향을 미치고 있었다. 이처럼 영향을 주는 정도가 달라짐을 파악하여 마케터는 강력한 브랜드 자산을 형성하기에 유리한 소비자-브랜드 관계에 주의를 기울일 수 있다는 시사점을 제공할 수 있다.; Nowadays consumers do not purchase goods by its price but instead they show hedonistic characteristics pursuing consumption by senses and emotions. This means an experience marketing is getting more significant as consumers make judgement of value they can get by experiencing themselves in recognition of a brand and purchasing behavior. Especially clothes that consumers always live wearing it naturally are such goods that consumers' emotions are highly immersed in and closely related with consumers. Therefore it is quite significant to comprehend a profound aspect of an experience type and a consumer-brand relationship that clothes have. The purposes of this study are as follows. First is to prove factors of an experience type and a consumer-brand relationship that consumers recognize from a brand at a flagship clothes store, Second is to identify influence of an experience type of a brand at a flagship clothes store on a consumer-brand relationship and brand equity. Third is to identify how a consumer-brand relationship examined from a brand at a flagship clothes store influences brand equity. For this study, we polled people trying clothes on at the store by visiting flagship clothes stores in Myungdong in person from Nov. 8, 2008 through Nov. 22, 2008. Based on answers from total 342 persons, we identified an experience type of a brand at a flagship clothes store and a consumer-brand relational dimension by an exploratory factor analysis and identified which factors out of experience types of a brand prove a consumer-brand relationship better and also how it influences brand equity by a multiple regression analysis. In addition, we also examined influences and relative impotance of a consumer-brand relational dimension at a flagship clothes store on brand equity. First, as a result of [research question 1], an experience type of a brand at a flagship clothes store is divided into two factors of 'Individual experience' and 'Relational experience' and it matches with the Schmitt theory that says an experience type varies in products. Second, as a result of [research question 2], a consumer-brand relational dimension of a brand at a flagship clothes store is divided into three factors of 'Interdependence’, ‘self-connection’ and ‘Intimacy'. Third, as a result of [research hypothesis 1], it demonstrates a significant difference of an influence of experiential dimension of a brand at a flagship clothes store on qualitative dimension of a consumer-brand relationship. This means as experiential factor at a flagship clothes store gets more positive, so is consumer-brand relationship. Fourth, as a result of [research hypothesis 2], it demonstrates a significant difference of an influence of experiential dimension of a brand at a flagship clothes store on brand equity. More in detail, an individual experience is much more influential on a brand loyalty, brand associations and perceived quality than a relational experience. Fifth, as a result of [research hypothesis 3], it demonstrates first that interdependence influences mostly on a brand loyalty, second that self connection is much more influential on brand associations and lastly that an intimacy factor is most influential on perceived quality. Based on these results, this study indicates first that an experience type is necessary to be reviewed above all. Also the fact that an individual experience influences more proves that consumers get a sensuous experience as well as visual pleasure in a space having only a brand image and a style and get information through various experiences apart from whether they purchase or not. Second, this study is meaningful in proving that an experience type suggested by Schmitt(2001) influences a consumer-brand relationship and brand equity. Third, this study proves a consumer-brand relationship at a flagship clothes store analyzed by exploratory factors using Consumer-Brand Relationship Quality of Fournier(1998) demonstrated three dimensions (Interdependence, self-connection and Intimacy). It also proves that each relationship type influences differently on a brand loyalty, brand associations and perceived quality. Interdependence is more influential on a brand loyalty, self connection is more influential on brand associations and an intimacy factor is more influential on perceived quality. This study provides indication that a marketing person may pay more attention to a consumer-brand relationship that is advantageous in forming strong brand equity by identifying different strength of influence.