대안의 변화에 따른 소비자선택과 집단 유인효과에 관한 연구

Abstract

Huber et al.(1982)에 의해 신규 선택대안이 진입해도 기존 선택대안의 점유율이 증대되는, 전통적인 소비자 선택모형의 가정에 위배되는 새로운 소비자 선택 현상인 유인효과가 발견 된지도 30여 년이 지났으며, 그 동안 수많은 학자들에 의해 (Huber, Payne & Puto, 1982; Huber & Puto, 1983; Ratneshwar et al., 1987; Simonson, 1989; Simonson & Tversky, 1992; Mishra et al, 1993; Lehmann & Pan, 1993; Malaviya & Sivakumar, 1998) 그 존재 여부에 대한 검증과 발생원인 및 유인효과 강도조절의 가능성, 현실 적용성 개선 등에 대한 연구가 지속되어 왔다. 특히 2000년대 들어서는 많은 학자들에 의해 비판 받아온(Luce et al., 1998) 유인효과의 현실 적용성 증대를 위한 연구가 더욱 확대 되었으며, 본 연구 또한 이러한 유인효과의 현실 적용성 개선을 위한 노력의 일환으로 소비자의 실질적인 구매 프로세스의 구성 개념 중 하나인 Consideration Set을 유인효과 연구모형에 적용해 보았다. 본 연구에서는 시장을 다양한 고객들에 의해 집단화 된 유사한 선택대안의 집합체인 Consideration Set으로 나눌 수 있다고 가정하고, 이렇게 집단화된 Consideration Set이 특정한 제품의 시장 내에 복수로 존재한다고 설정하여, 과거 단일 선택대안을 가지고 연구된 유인효과 선행연구의 결과가, 선택대안의 집단적 형태인 Consideration Set간에도 발생할 수 있는 지를 중점적으로 점검해 보고자 하였다. 이는 앞서 언급되었던 유인효과의 현실적용성에 대한 비판을 수용하여, 다수의 선택대안이 존재하는 시장상황에서도 유인효과에 대한 선행 연구결과가 실제시장에 적용될 수 있도록 선택대안을 재 정의한 것이다. 이러한 선택대안 정의 변경을 통해, 선행 연구에서 개별 브랜드를 기준으로 연구하였기에, 직접적인 경쟁이 약한 Consideration Set이 시장에 진입하거나, 차별적인 제품이 진입하며 신규 시장을 형성해 갈 때, 유인효과를 이용하여 설명하기 어려웠던 소비자 선택행동에 대한 이해를 본 연구 결과를 통해서 높일 수 있으리라 판단된다. 본 연구에서는 앞서 언급했던 바와 같이, 선택대안들을 집단적 유인효과 실험이 가능할 수 있도록 표적대안군, 경쟁대안군, 미끼대안군으로 집단화 하기 위해서 각 대안 의 유사성을 고려하여 속성수준을 조정하였으며, 표적대안군의 일부 실험을 제외하고는 각 선택대안군내 존재하는 선택대안은 2개씩 구성되도록 조작하였다. 선택대안들은 개별 선택대안간 유사성을 기준으로, 계층별 군집분석을 통한 집단화 과정을 거쳤으며, 이는 시장구조분석의 일반화된 분석방법이다. 소비자 구매과정에서 보면, 소비자는 구매의사 결정에 있어서 다양한 여과(Filtering) 과정 (Wright & Barbour, 1977)을 사용하여 의사결정의 노력을 절감하고자 하는 경향이 있으며, 이를 통해 유사한 선택대안의 집단이면서 구매할 만한 선택대안으로 이루어진 Consideration Set을 구성하게 된다.(Bettman, 1979) 소비자 구매 과정을 고려해 볼 때, 유사한 속성의 대안집합으로 시장을 구조화하는 시장구조 분석은 Consideration Set의 형성과정과 유사하다고 할 수 있을 것이다. 예를 들어, 시장에 BMW와 Audi, SM3와 Avante, Tico와 Matiz가 존재할 때 소형차를 고려하는 소비자는 Tico와 Matiz가 Consideration Set이 될 것이지만, 대형 고급차를 고려하는 소비자는 BMW와 Audi가 Consideration Set이 될 것이고, 중소형 차를 고려하는 소비자는 SM3와 Avante가 Consideration Set이 될 것이다. 즉 시장에는 3개의 Consideration Set이 다수의 소비자에 의하여 존재하게 되는 것이며, 이를 시장구조분석에서 보면 유사한 대안인 BMW와 Audi가 SM3와 Avante가, Tico와 Matiz가 각각의 시장구조를 만들게 되어 시장은 3개의 구조를 갖게 된다고 분석할 것이다. 이러한 접근을 통해, 전체시장 관점에서 다수의 Consideration Set이 존재하는 것과, 시장구조분석에서 복수 시장구조의 개념은 유사하다는 것을 알 수 있으며, 본 연구에서는 이러한 시장구조분석을 소비자의 Consideration Set으로 차용하여 유인효과 연구에 선택대안으로 적용하였다. Consideration Set을 선택대안으로 차용한 집단 유인효과에 대한 본 실험 결과, 개별적인 선택대안을 기준으로 연구되었던 핵심대안군에 미끼대안이 들어왔을 때, 표적대안의 선호도와 점유율이 증대된다는 유인효과의 선행 연구 결과가 집단 유인효과와 집단 타협효과에서도 선행연구 결과와 동일하게 나타났다. 또한 유인효과의 강도가, 타협효과의 강도보다 강하게 나타났으며, 표적대안군 내의 개별 선택대안의 점유율 변화는 고전적 소비자 선택이론에서의 비례성에 따라 변화하지 않고, 미끼대안군에 보다 근접한 선택대안의 점유율과 선호도가 더 증대되는 결과가 나타났다. 선택대안의 진입순서에 따른 유인효과 발생강도는 표적대안군의 선행 진입 시에 더욱 강한 유인효과를 보였으며, 진입 시 어떤 선택대안과 직접적인 경쟁을 하게 되는 지가 점유율 변화에 주된 원인이 된 것이라고 보여진다. 또한 미끼대안군이 진입함과 동시에 표적대안군내에 새로운 선택대안 B3, B4가 진입할 경우 표적대안군 내부의 개별 선택대안 점유율은, 단일 Csideration Set내에서 표적대안 점유율이 증대되는 유인효과 및 타협효과와 동일한 결과를 보이고 있어, 선택대안군간/대안내 중복 유인효과 가능성을 보여주었다. 그러나 유사성, 관여도 및 친숙도의 영향은 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못하였으며, 마지막으로 유인효과의 가장 중요한 원인으로 지지되고 있는 정당화 효과에 있어서는, 정당화 조작집단의 유인효과 강도가 통계적으로 유의하게 높게 나타나 정당화가 유인효과 발생에 주요한 원인이 될 수 있음을 다시 한번 보여 주었다. 결론적으로 본 연구를 통해 개별적인 선택대안을 가지고 진행되었던 유인효과의 연구가 다수의 선택대안 상황, 즉 보다 현실적인 시장상황 하에서도 Consideration Set 개념을 통해 적용될 수 있다는 점을 보여주었으며, 이는 지금까지 유인효과의 가장 큰 문제점인 현실적용성에 대한 개선이라 볼 수 있다. 또한 유인효과의 선행연구에서 검증하였던, 유인효과 및 타협효과의 발생여부, 대안의 선후 진입에 따른 효과 차이 그리고 정당화 조작의 검증 등에 있어서 선행 유인효과 연구결과와 동일한 방향성을 보이는 결과를 얻게 되어, 선행 유인효과 연구 결과를 바탕으로 활용할 수 있는 연구성과를 얻었다는 데 또한 의의가 있다고 생각된다. 본 연구는 기존 개별 선택대안을 중심으로 연구되었던 유인효과의 연구범위를 확장하는 데 의의가 있는 탐험적 연구였으며, 연구결과 기존 연구성과와의 일관성이 있는 결과를 보이고 있어 선행연구 결과의 지속적인 활용이 가능하며, 이를 통해 향후 유인효과 연구결과의 현실적 적용성 개선에 기여할 것으로 보인다.; A well-established phenomenon in the consumer behavior and marketing side literatures (Huber et al., 1982; Huber and Puto, 1983; Lehmann and Pan, 1994) is the variety of researches about the consumer choice. The attraction effect is the observation that the introduction of new alternative into a two-item in choice set(core set) can increase the share of one of the original items in the choice set. Attraction effect has been studied on the existence of itself, the reason of occurring and main factors of making the effect stronger for 30 years, but till now there are a lot of researchers who have been suspiciousness about the existence of it. (Luce et al., 1998) The Attraction effect was investigated by researcher who used experimental method which was consist of too simple attributes and alternatives, therefore, in the critical side researchers are still doubt about the existence of attraction effect. On the other hand it is true that experiments and the theory have lots of assumptions and limitations. Nowadays, new direction of attraction effect studying starts to improve practical adaptation to the market. For example, most of prior experiments typically assumed that the market only has 3 alternatives (Target, Competitor, Decoy) and consist of only 2 attributes (e.g., price & durability). Typical manipulation method of experiment is, in the beginning, locating 2 alternatives(Target & Competitor) in the choice set and checking the preference and share of each alternative , after that decoy located at the dominated or compromised position in choice set, and then rechecking the change of share and preference. Many researchers criticize the typical manipulation method because that was an ideal market situation. So, researchers who are studying attraction effect sometimes increase the number of attributes and alternatives to make the condition more realistic. This dissertation followed the recent new research trend. So, borrowed the term and concept consideration set which came from consumer purchasing process like alternatives in previous studies. That means, in this dissertation, attraction effect has been tested with multi-alternatives using hierarchical cluster analysis, alternatives had been grouped to 3 consideration sets(Target set, Competitor set, Decoy set) and each set consist of 2 ~4 alternatives. The purpose of this dissertation is verifying the existence of group attraction effect between consideration sets which was grouped of alternatives and checking the results are supporting previous studies (Huber et al., 1982; Huber and Puto, 1983). The experiments of this dissertation consist of 8 studies, Study 1 is for verifying the existence of group attraction effect, Study 2 is for verifying the existence of group compromised effect, Study 3 is for verifying the effect of entry order in attraction effect, Study 4 is for verifying changing each alternatives share in target set, Study 5 is for verifying the existence of overlap group attraction effect between set and alternatives inner group, Study 6,7 are for verifying moderation impact of the attribute involvement and familiarity on context effect, Study 8 is for verifying moderating impact of justification on group attraction effect. In this dissertation, I investigated the existence of group attraction / compromised effect, 8 experiments (within test) are involving a total of 231 subjects and 4 products provide credible empirical support for the hypothesized effects. Managerial implications of the study results were also discussed. The results show that entering decoy set makes group attraction effect/ compromised effect but the group attraction effect is stronger than compromised effect in terms of the change of target set share, moreover, even the target set located later, the group attraction effect occurs. Interestingly, verifying alternatives share in target set, each alternative share changes independently. It was an unexpected result. This results, also occurs overlap group attraction effect between sets and inner alternatives. But these results said that familiarity and involvement have not impacted on context effect. Finally, Justification has a positive impact on group attraction effect but in case of compromise effect, it wasn’t supported. Of course, this dissertation has a lot of limitations. This study employed students in a paper-and-pencil task. Moreover, the brands were not available for physical inspection, only described 2 attributes, suggesting that the result would be weaker in other situation. Further studies should employ different measurements method(e.g., similarity measurement method), In spite of these limitations, this study seems to provide evidence of existence of group attraction / compromised effect and these result support previous studies of attraction effect. Apparently, further study is needed to corroborate and refine the concept of group attraction effect and conclusions.