골프장의 마케팅 믹스와 브랜드자산 및 고객행동과의 관계

Abstract

이 연구는 골프장의 마케팅 믹스가 브랜드자산에 미치는 영향에 대한 규명과 골프장의 브랜드자산이 고객행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 규명, 그리고 골프장의 마케팅믹스와 브랜드자산이 이용객의 고객행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 영향을 규명하는데 목적이 있다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 첫째, 골프장이용객의 인구사회학적 특성에 따른 골프장의 마케팅믹스와 브랜드자산 및 고객행동의 중요인식에 미치는 영향. 둘째, 골프장의 마케팅믹스가 골프장의 브랜드자산에 미치는 영향. 셋째, 골프장의 마케팅믹스가 골프장이용객의 고객행동에 미치는 영향. 넷째, 골프장의 브랜드자산이 골프장이용객의 고객행동에 미치는 영향. 마지막으로 골프장의 마케팅믹스와 브랜드자산 및 고객행동과의 인과관계를 분석하였다. 이를 위해 이 연구는 경기·강원지역 소재 골프장을 이용하는 20-50대 이상의 남녀를 연구대상으로 설정하고, 편의표본추출법(convenience sampling)을 이용, 이 중 응답이 불성실하다고 판단되거나 설문지 내용의 일부가 누락된 16부를 제외한 총 503부를 최종 연구 자료로 선택하고 사용·분석하였다. 이 연구에서 사용한 측정도구는 설문지이며, 설문조사를 통하여 수집된 자료를 분석하기 위하여 통계 프로그램인 Windows 용 PC/SPSS ver. 14.0과 AMOS 4.0 프로그램을 사용하여 신뢰도 검사, 빈도분석, t검증, 일원변량분석(One-Way ANOVA), 상관관계분석(Correction analysis), 중다회귀분석(Multiple Regression), 경로분석(Path Analysis)을 실시하였다. 이와 같은 연구방법과 절차에 따른 자료 분석을 통하여 이 연구에서는 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 골프장이용객의 인구사회학적 특성 변인(성별, 연령, 직업, 학력, 소득수준, 이용골프장유형, 회원권소지여부, 회원권가격, 대기업운영여부)에 따른 마케팅믹스 분석결과, 성별에서는 집단 간 차이가 있었는데 남자가, 연령에서는 집단 간 차이가 있었는데 50세 이상이, 직업에서는 집단 간 차이가 있었는데 자영업이, 학력은 제품과 장소에서만 집단 간 차이가 있었는데 고졸이하가, 월 소득은 제품, 가격, 장소에서 집단 간 차이가 있었는데 400만원이상이, 골프장유형은 제품, 장소, 프로모션에서 집단 간 차이가 있었는데 회원제가, 회원권소지는 집단 간 차이가 있었는데 회원권 소지자가, 회원권가격에서는 집단 간 차이가 있었는데 제품과 프로모션에서는 5억이상이, 가격과 장소에서는 1-2억미만이, 대기업운영여부에서는 집단 간 차이가 있었는데 대기업운영이 골프장의 마케팅믹스에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 골프장이용객의 인구사회학적 특성 변인에 따른 브랜드자산 분석결과, 성별에서는 집단 간 차이가 있었는데 남자가, 연령에서는 집단 간 차이가 있었는데 50세 이상이, 직업에서는 집단 간 차이가 있었는데 자영업이, 학력은 지각된 품질에서만 집단 간 차이가 있었는데 고졸이하가, 월 소득은 브랜드인지도와 브랜드이미지에서 300-400만원미만이, 골프장유형은 집단 간 차이가 있었는데 회원제가, 회원권소지에서는 집단 간 차이가 있었는데 회원권 소지자가, 회원권가격에서는 집단 간 차이가 있었는데 5억이상이, 대기업운영여부에서는 집단 간 차이가 있었는데 대기업운영이 브랜드자산에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 골프장이용객의 인구사회학적 특성 변인에 따른 고객행동 분석결과, 성별에서는 집단 간 차이가 있었는데 남자가, 연령에서는 집단 간 차이가 있었는데 고객만족도에서 50세이상이, 고객충성도에서는 40-50세미만이, 직업에서는 집단 간 차이가 있었는데 자영업이, 학력은 고객만족도에서만 집단 간 차이가 있었는데 고졸이하가, 월 소득에서는 집단 간 차이가 있었는데 300-400만원미만이, 골프장유형은 집단 간 차이가 있었는데 회원제가, 회원권소지에서는 집단 간 차이가 있었는데 회원권 소지자가, 회원권가격에서는 집단 간 차이가 있었는데 5억 이상이, 대기업운영여부에서는 집단 간 차이가 있었는데 대기업운영이 고객행동에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 위의 골프장이용객의 인구사회학적 특성 변인에 따른 마케팅믹스와 브랜드자산 및 고객행동을 종합적으로 분석해보면, 골프장의 주요고객은 여성이 아닌 남성에게 있으며, 이에 따른 골프장의 마케팅믹스는 남성에게 맞추어져 있다는 것을, 그리고 여성은 남성에 비해 사회적 경제적 문화적 등의 환경적 요인으로 인해 골프장이용에 대한 접근성이 떨어지기 때문으로 해석된다. 이용객의 40세부터 50세이상은 대게 사회적 경제적으로 안정되어 있기에 양질의 마케팅믹스를 제공하는 골프장을 선택·이용할 수 있고 이에 따라 만족도가 높게 나타나는 것으로 해석된다. 이러한 분석은 월 소득, 회원권소유, 회원권가격 등에서도 나타난다. 직업에서는 자신이 직접 사업을 경영하는 ‘자영업’과 경제적 사회적으로 안정된 ‘경영·관리직’과 ‘전문·자유직’, 시간적으로 여유가 있는 ‘주부’와 ‘무직’에서 높은 만족도를 나타내고 있다는 것은 골프장이용에 대한 접근성이 경제적 부와 시간적 여유가 있는 대상에게 보다 용이하기 때문으로 해석된다. 또한 현재의 골프장은 대졸이상 이용객의 욕구수준을 만족시키지 못하는 것으로 보이며. 회원권유형에서는 회원제가 다른 유형의 골프장에 비해 마케팅믹스를 이용객의 욕구에 맞게 효과적으로 잘 운영하고 있으며, 퍼블릭제는 마케팅믹스요인 중 가격만을 이용객들에게 핵심전략으로 내세우고 있음을 알 수 있다. 따라서 퍼블릭제는 마케팅믹스요인 중 제품, 장소, 프로모션에 대한 만족도를 높일 마케팅전략이 강구되어야 할 것이다. 회원권가격은 1-2억미만의 회원권이 현재 이용객들이 가장 선호하는 회원권가격으로 이해할 수 있으며, 5억 이상은 제품과 프로모션에서 가장 만족하는 것으로 나타났기 때문에 차후 1-2억 미만의 골프장은 제품과 프로모션에 대한 만족도를 높일 마케팅전략이 강구되어야 할 것으로 보인다. 대기업운영여부에서는 다른 인구사회학적 특성변인에서 마케팅믹스요인 중 프로모션에만 그리 큰 유의한 영향을 나타내지 못했으나, 대기업에서 운영하는 골프장에서만 프로모션에서 상당히 유의한 결과가 나왔다는 것은 대기업이 운영하는 골프장은 마케팅믹스요인 중 프로모션 요인에 많은 관심을 가지고 마케팅전략을 추진하고 있음을 알 수 있다. 이러한 부분은 대기업골프장의 ‘프리미엄’ 올리기 위한 마케팅전략으로 이해할 수 있다. 다섯째, 골프장의 마케팅믹스는 브랜드자산에 유의한 영향을 주며, 특히 마케팅믹스요인 중 제품, 프로모션, 장소, 가격 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 확인되었다. 브랜드자산의 하위요인에서 지각된 품질은 제품, 가격, 프로모션, 장소 순으로, 브랜드인지도는 프로모션과 제품만이, 브랜드이미지에서는 프로모션, 제품, 장소 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 나타났다. 이는 골프장의 브랜드자산을 높이기 위한 마케팅믹스 핵심요인은 프로모션과 제품에 있으며, 따라서 골프장의 브랜드자산을 높이기 위해서는 마케팅믹스 요인 중 프로모션과 제품의 만족도를 높일 마케팅전략이 필요함을 알 수 있다. 여섯째, 골프장의 마케팅믹스는 고객행동에 유의한 영향을 주며, 특히 마케팅믹스요인 중 제품, 가격, 장소, 프로모션 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 확인되었다. 고객행동의 하위요인에서 고객만족도는 제품, 가격, 장소, 프로모션 순으로, 고객충성도는 제품, 가격, 프로모션, 장소 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 나타났다. 이는 골프장의 마케팅믹스 중 고객만족도를 높이기 위한 핵심요인은 제품과 가격이며, 따라서 골프장은 양질의 제품을 제공하면서 이용객들이 이해(납득)할 수 있는 적정가격 제시가 상당히 중요함을 알 수 있다. 또한 고객충성도를 높이기 위한 핵심요인은 제품 대 가격, 가격 대 제품에 대한 이용객들의 만족이 높을 때 고객충성도가 자연히 높아지지만, 적극적인 프로모션을 통한 마케팅전략 시 고객충성도가 상승됨을 알 수 있다. 일곱째, 골프장의 브랜드자산이 고객행동에 유의한 영향을 주며, 특히 브랜드자산요인 중 지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 확인되었다. 고객행동의 하위요인에서 고객만족도는 지각된 품질, 브랜드이미지만이, 고객충성도는 지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 나타났다. 이는 골프장이용객의 고객행동을 높이기 위해서는 골프장은 질 높은 품질을 제공하고 기타 양질의 서비스를 통해 골프장의 이미지를 높여야 하며, 특히 고객충성도를 높이기 위해서는 브랜드인지도를 높일 수 있는 마케팅전략이 강구되어야함을 알 수 있다. 여덟째, 골프장의 마케팅믹스는 브랜드자산 및 고객행동에 직·간접적인 경로를 통하여 유의한 인과관계를 나타냈다. 마케팅믹스가 브랜드자산과 고객행동에 직접적인 영향을 미쳤고, 브랜드자산이 고객행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 마케팅믹스는 브랜드자산을 통해 고객행동에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 골프장의 마케팅믹스는 고객행동을 매개로 하는 브랜드 자산을 통하여 이용객의 고객행동을 높이는데 직·간접적으로 영향을 미침으로써 관련 변인 간에 인과적 관계가 있다고 할 수 있다. 아홉째, 다섯째부터 여덟째의 결론을 종합해보면, 골프장의 마케팅믹스요인, 제품, 가격, 장소, 프로모션은 브랜드자산과 고객행동에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 브랜드자산의 지각된 품질, 고객행동의 고객만족도와 고객충성도에서는 제품과 가격이 장소와 프로모션에 비해 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드자산의 브랜드이미지와 브랜드인지도는 프로모션과 제품이 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 향후 골프장산업 전망에서 나타났듯이, 골프인구는 지속적으로 늘어나나, 국가의 골프정책과 골프장의 과잉공급, 그리고 국내기업들의 골프장 산업 진출로 인해 기존 및 신설 골프장들 간의 경쟁은 더욱더 심화될 것이고 이에 따라 골프장들은 살아남기 위한 적극적인 마케팅전략이 요구될 것이다. 따라서 이 연구를 통해 밝혀진 골프장의 마케팅믹스와 브랜드자산 및 고객행동과의 관계는 앞으로 골프장산업의 마케팅 전략을 세우고 적용하는데 매우 유용한 자료로 이용될 것으로 판단된다.; The objectives of this study are to clarify how the marketing mix affects the brand equity, how the golf course brand equity influences on customers’ behaviors and how the both of the golf course marketing mix and brand equity affect the customer’s behavior. To achieve these objectives, we analyzed the causal relations. First we analyzed the causal relations like the following. First, the impact to recognize the importance of golf course marketing mix and brand equity according to the features of golf course users responding to demographic-social features second, the impact of golf course marketing mix influencing in the golf course brand equity and the awareness of customer’s behavior, third, the impact how gold course marketing mix influences upon customer’s behavior, fourth, the impact that the golf course influencing in brand equity. Finally, we analyzed the golf course marketing mix, brand equity and the causal effect related to customer’s behavior. For the objectives, this study selected men and women in 20s to 50s who visit the golf course in Kyunggi-do and Kangwon areas and used the methodology of convenience sampling. Among the materials, total the 503 sheets of paper recorded excluding 16 sheets of paper omitted and some contents of survey were adopted, used and analyzed. The measurement tool used was the survey questionnaires. Besides, in order to analyze the collected materials, the statistical program such as PC/SPSS ver. for Windows use was also applied. The reliability test used 14.0 and AMOS 4.0 programs, Frequency Analysis, T-Test, One-Way ANOVA, Correction Analysis, Multiple Regression, and Path Analysis through surveys were applied. Like the above, through materials’ analysis using research methodologies and procedures, the following conclusion came out. First, from the results of analyzing marketing mix in accordance with the golf course users demographic-social features variables (gender, occupation, school career, income, types of golf course using, membership, the value of membership, and big corporation management), it was found that there are many differences between groups, as for gender men, as for age those over 50 years, as for occupation the self-employed, as for school career there showed differences according to products and places but those who under high school, as for monthly income there were differences according to products, prices, and places between groups, as for the types of golf course used, there were differences according to products, places, and promotion between groups, as for membership system the membership obtaining, as for the price of membership there were differences between groups those who obtained memberships over 500million won in terms of products and promotion aspects and in terms of prices and places aspects those who obtain the memberships less than 100 to 200 million won, as for the big corporation management item those who manage big corporations showed high satisfaction. Second, as the results of analyzing brand equity which is one of the golf course users’ demographic-social features, as for gender there was difference between groups, men, as for age those over 50 years, as for occupation the self-employees, as for school career there was difference only in terms of perceived quality, people who have under high school graduate diplomas, as for monthly income, those who make 3 million to 3990thousands, as for brand awareness and brand image, as for the types of golf course there were differences between group membership system, as for the membership holding there were differences between groups with those who have the membership over 500million won, as for big corporation management there were differences between groups those who manage big companies showed higher awareness of brand equity. Third, from the results of analyzing customer’s behavior which is one of the golf course users’ demographic social features, differences were found like the following. As for gender, there was difference between groups, men, as for customer satisfaction those who are over 50 years, as for customers’ loyalty those who are less than 40 to 49 years, as for occupation the self-employed, as for school career only in customer’s satisfaction people who have under high school graduate diplomas, as for monthly income, those who make 3million won and 3990thousands, as for the types of golf course membership system the golf courses with membership, as for membership obtaining the owner, as for the value of membership those who have membership over 500million own as for the big corporation management those who manage big corporation showed the higher awareness of customers’ behaviors. Fourth, from analyzing comprehensively the marketing mix and brand equity and customer’s behavior responding to the demographic-social traits change, it is turned out that the primary customers of golf course are men, not women. Also, from the fact it is interpreted that the golf course marketing mix is focused on men and this seems to be caused because relatively women lack of accessibility to golf course by the environmental factors such as social, economical, and cultural factors. Because the users from 40s to over 50s who are in stable situation economically and socially can select and use the golf course providing the good marketing mix and so their satisfaction is exposed so high. It is interpreted that in occupations, the self-employed, administration, management and professionals, freelancers, house wives and unemployed who are relatively free in time showed the high satisfaction level because the accessibility to golf course is easier to those who have more economical wealth and free time. Also, the current golf course shows not to satisfy the users obtaining over B.A. degrees. As for the types of membership, it is found out that the membership system manages the marketing mix effectively fitting to customers’ needs than other types of golf course. The public products expose only price to their customers as core strategy of marketing mix. So, in the public products the marketing strategy which will raise the satisfaction in product, place, and promotion factors among marketing mix should be arranged. The most favorable value of membership is the ones with values under 100 to 200 million won for the current customers, and with values over 500 million won, as the highest satisfaction showed in product and promotion parts the marketing strategy for product and promotion which will raise the satisfaction should be made in less than 100 to 200 million won worth golf courses inthe future. In big corporation management only promotion did not show significant impact to other demographic-social features among marketing mix factors but only the golf course which a big company manages is performing marketing strategy with a great of interest in promotion of marketing mix. This phenomenon can be recognized by the marketing strategy of raising the premium of golf course by big companies. Fifth, the marketing mix of golf course affects significant impact to brand equity and especially, to product, promotion, place, price in order. It is figured out that in the perceived quality of brand equity sub-factors, it gives significant impact to product, price, promotion, and place in order and in brand awareness only promotion and product does, in brand image promotion, product and place do in order. The essential factors in marketing mix to raise the golf course brand equity exist in promotion and product, therefore, the marketing strategy which can raise the promotion and product satisfaction of marketing mix is necessary. Sixth, it is found out that the golf course marketing mix affects significantly customer’s behavior, especially, product, price, place, and promotion in order among marketing mix. The customer satisfaction among customer’s behavior sub-factors affects promotion, price, place and promotion in order and the customer loyalty does product, price, promotion, and place in order. These show that the core factors among golf course marketing mix to raise customer’s satisfaction are product and price. So, the golf course should provide good quality products and offer understandable price to its customers. Also it was found that to raise customer’s loyalty which is the core factor, even though the loyalty becomes intensified spontaneously as the customer’s satisfaction in product vs price and price vs product are high, the marketing strategy with active promotion can encourage customer satisfaction. Seventh, the golf course brand equity gives significant impact to customer’s behavior, especially, among brand equity, the perceived quality, brand image, brand equity awareness do in order significantly. Among the customer’s behavior sub-factors, only perceived quality and brand image in the customer satisfaction, the perceived quality, brand image, the brand awareness affect customer loyalty in order. These tell us that to promote golf course customer’s behavior golf course should provide the high product quality and raise the good image of golf course through other good quality services, especially, to raise the customer’s loyalty the marketing strategy which can encourage brand awareness should be made. Eighth, the golf course marketing mix exposed the significant cause-effect relation though direct and indirect passages in brand equity and customer’s behavior. It is turned out that the marketing mix affects customers’ behaviors directly and the brand equity directly does so to customers’behavior. Also it is found out that the marketing mix through brand equity indirectly influenced customers’behavior. So, the marketing mix in golf course through brand equity by the medium of customer affects directly and indirectly to raise customer’s behavior and there is the cause-effect relation between related variables. Ninth, summarizing from the fifth to eighth conclusions, the golf course marketing mix factors such as product, price, place, promotion have significant impacts on brand equity and customer’s behavior. Especially, in the perceived brand equity quality, the customer’s satisfaction of customer’s behavior and customer’s loyalty, product and price comparing to place and promotion influenced more significantly. Therefore, like the future golf course industry perspective predicted, the golf population has continuously been increasing but because of the national golf policy, the oversupply of golf course, and domestic companies’ advance to golf course industry, the competition between existing and new golf courses will be harsher and then the gold courses will require active marketing strategies to survive. So, the relation of marketing mix, brand equity, and customers’ behavior which this study has found will be very useful to design and apply marketing strategies to the golf course industry.