제품위기에 따른 위기커뮤니케이션 전략이 소비자 반응에 미치는 효과 비교연구

Abstract

이 논문은 식품기업의 제품에 사고로 인한 제품위기가 발생했을 때 해당기업이 실시하는 위기커뮤니케이션 전략 각각이 소비자 반응에 미치는 효과를 비교하여 위기커뮤니케이션 전략 효과의 유무를 밝히고 각 전략간 효과의 차이를 비교하기 위한 것이다. 이렇게 위기와 위기커뮤니케이션 전략의 효과에 관한 연구를 하고자 하는 이유는 소비자가 민감하게 반응하는 식품에 발생한 위기 상황 속에서 가장 효과적이고 적절한 위기 커뮤니케이션이 이루어질 수 있기를 바라기 때문이다. 본 연구의 위기유형은 Coombs & Holladay가 제시한 위기의 발생위치와 통제성에 따른 위기유형 중 ‘사고’의 유형으로 정하였으며, ‘식품기업의 제품에 발생한 사고’로 설정하였다. 또한 이상경 & 이명천의 연구 대상 품목 선정 기준법에 노출빈도가 높고, 위험지각이 너무 높거나 낮지 않은 중간제품으로 나타난 ‘식품기업의 과자에 이물질이 들어간 경우’를 대상으로 하였다. 사고의 상황에서 기업이 실시하는 위기커뮤니케이션 전략은 Coombs의 7가지 커뮤니케이션 전략들 중 중복성을 제거한 Coombs & Holladay의 위기 커뮤니케이션 전략 유형인 부인전략, 거리두기 전략, 환심사기 전략, 굴욕감수 전략에 대한 소비자의 반응이 어떠한지 알아보고 각 전략의 효과를 비교하였다. 이를 위해 본 연구는 학생과 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하여 그 중 221개 유효 응답 결과로 본 연구를 실시하였으며, 대응표본 T검증분석과 일원배치 분산분석을 실시하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품위기의 상황에서 기업이 부인전략을 수행하는 것은 소비자 반응의 변화를 이끌어내지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 제품위기 상황에서 기업이 거리두기 전략으로서 해명전략을 수행하는 것은 소비자 반응의 변화를 이끌어내지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 제품위기의 상황에서 기업이 환심사기 전략으로서 사회공헌활동(CSR)을 수행하는 것은 소비자 반응의 변화를 이끌어내는 것으로 나타났다. 넷째, 제품위기 상황에서 기업이 굴욕감수 전략으로 사과광고를 하는 것은 소비자 반응의 변화를 이끌어내는 것으로 나타났다. 다섯째, 위기커뮤니케이션 전략간의 효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 각 전략간 항목의 평균값을 비교한 결과 위기커뮤니케이션 효과의 측정항목인 진실성, 수용성, 효율성 모두에서 환심사기전략>굴욕감수전략>부인전략>거리두기전략의 순으로 나타났으므로, 사회공헌활동(CSR)-사과광고-부인-해명 순으로 위기커뮤니케이션 전략의 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해보면 제품위기에 따른 소비자의 부정적인 반응을 변화시키기 위해서는 부인이나 해명과 같은 방어적인 위기커뮤니케이션 전략보다는 사회공헌활동(CSR)과 사과광고와 같은 적극적인 전략의 사용이 더욱 효과적임을 알 수 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 다음과 같은 학문적, 실무적 의의를 가지게 될 것이다. 본 연구는 기업의 위기 발생에 따른 여러 위기커뮤니케이션 전략 각각이 위기에 어떤 영향을 미치고 그 전략간의 우위를 밝힌 최초의 연구라는 점에서 학술적 의의를 가질 수 있다. 기존의 기업이미지나 브랜드평판과 관련된 연구에서와 마찬가지로 사회공헌활동은 제품위기의 상황에서도 위기 커뮤니케이션 전략 중 가장 큰 효과를 나타내는 전략으로 밝혀졌으므로 기업에게 사회공헌활동의 활용에 관한 새로운 방향을 제시했다는 점에서 실무적 의의를 가질 수 있다. 그리고 본 연구는 최근에 제품위기의 상황을 실제로 겪고 있는 많은 기업과 언제 닥칠지 모르는 위기상황에 대비하는 기업들에게 제품위기의 상황에서 위기를 극복하고 소비자반응의 변화를 일으키기 위해 어떤 전략을 수행해야 하는지 가이드라인을 제시하고 있다는 점에서 실무적 의의를 가질 수 있을 것이다.