기업 사회공헌활동이 고객과의 관계품질에 미치는 영향

Abstract

기업의 사회공헌활동은 최근에 와서 마케팅 연구자 및 기업의 관심이 높아지고 있는 분야이다. 많은 기업들은 사회공헌활동이 지속가능경영의 핵심요소라고 인식하고 있다. 기업의 사회공헌에 관한 선행연구들은 주로 사회공헌활동에 대한 정의와 이를 측정하기 위한 척도개발, 이해관계자의 태도형성과 행동에 미치는 영향 및 기업의 재무적 성과에 미치는 영향에 초점을 맞추어왔다. 그 중에서도 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자 태도연구는 상대적으로 많았으나, 소비자의 인지· 태도· 행동적 측면에 대한 통합적 연구는 부족한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 기업 사회공헌활동 차원에 대한 고객인지가 태도형성과 행동에 영향을 미친다는 선행연구를 배경으로 고객가치, 관계품질 및 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 밝히고자 한다. 더 나아가 기업 사회공헌활동 차원들의 고객가치에 대한 상대적 영향력이 향상초점 고객집단과 예방초점 고객집단 간에 어떻게 달라지는지를 조사하는 것에 초점을 맞추었다. 이러한 연구목적을 달성하고자 이해관계자 이론, 관계마케팅 문헌, 조절초점 연구를 토대로 각 이론변수들 간의 관계에 대한 총 13개의 가설로 구성된 이론적 모형을 제시하였다. 가설검정을 위한 자료는 서울 소재 대학생과 대학원생 및 일반인들 중 사회공헌활동에 참여하는 기업의 제품 또는 서비스를 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 분석을 위한 자료는 총 717부이며 구조방정식모형을 이용하였으며, 조절효과 분석을 위해 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되었다. 첫 번째 부분은 기업 사회공헌활동의 차원을 “소비자 차원”, “사회적 차원”, “경제적 차원”, “자선적 차원”, “환경적 차원”으로 구분했고, 지각된 고객가치는 “기능적 가치”와 “심리사회적 가치”로 분류하여 측정했다. 기업 사회공헌활동의 다섯 차원들이 각각의 고객가치를 통해 관계품질과 고객충성도에 미치는 영향관계를 분석했다. 이어서 기업 사회공헌활동의 차원이 기능적 가치와 심리사회적 가치에 미치는 상대적 영향력을 조사했다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 차원, 사회적 차원, 경제적 차원, 환경적 차원은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 대한 상대적 영향력은 경제적 차원이 가장 높았고 사회적 차원, 환경적 차원, 소비자 차원 순으로 나타났다. 하지만 자선적 차원은 고객이 지각하는 기능적 가치에 오히려 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 사회적 차원, 경제적 차원, 환경적 차원은 심리사회적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 대한 상대적 영향은 경제적 차원이 가장 높았으며, 사회적 차원, 환경적 차원 순으로 나타났다. 자선적 차원은 심리사회적 가치에 부정적인 영향을 미쳤으며, 소비자 차원은 통계적으로 유의적이지 않았다. 셋째, 기업 사회공헌활동에 대한 고객인지가 고객이 지각하는 기능적 가치와 심리사회적 가치에 미치는 상대적 영향력을 순서대로 살펴보면 다음과 같다. 소비자 차원에 대한 고객인지는 심리사회적 가치보다 기능적 가치에 대한 상대적 영향력이 큰 것으로 나타났다. 사회적 차원에 대한 고객인지는 앞선 소비자 차원과는 반대로 심리사회적 가치에 대한 영향력이 큰 것으로 나타났다. 경제적 차원에 대한 고객인지는 품질과 가격에 대한 기능적 가치에 대한 상대적 영향력이 큰 것으로 조사되었다. 자선적 차원에 대한 고객인지는 기능적 가치와 심리사회적 가치 양쪽 모두에 있어서 음(-)의 경로계수 값을 나타내었고, 이들 간의 상대적 영향력의 차이는 거의 없었다. 환경적 차원에 대한 고객인지는 심리사회적 가치보다 기능적 가치에 대한 상대적 영향력이 다소 큰 것으로 조사되었다. 넷째, 기능적 가치와 심리사회적 가치는 관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 기능적 가치보다 심리사회적 가치가 관계품질에 보다 큰 영향력을 미치는 것으로 조사되었다. 마지막으로 기업과 고객 간의 관계품질이 높을수록 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째 부분은 기업 사회공헌활동의 각 차원이 고객가치에 미치는 상대적 영향력을 분석했다. 특히 여기서는 다중집단분석을 이용하여 향상초점 고객집단과 예방초점 고객집단 간의 상대적 영향력의 차이를 조사했다. 본 연구의 조절효과 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 차원이 기능적 가치에 미치는 영향력은 향상초점고객이 상대적으로 더 강한 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 차원이 기능적 가치에 미치는 영향력은 예방초점고객이 상대적으로 더 강한 것으로 나타났다. 셋째, 경제적 차원에서는 두 집단 간의 유의적인 차이를 보이지 않았다. 넷째, 자선적 차원이 고객가치에 미치는 영향력은 예방초점고객이 상대적으로 더 강한 것으로 나타났으나, 예상된 결과와는 달리 부정적인(-) 결과를 보였다. 다섯째, 환경적 차원이 고객가치에 미치는 영향력은 예방초점고객이 상대적으로 더 강한 것으로 나타났다. 마지막으로 다섯 가지 기업 사회공헌활동 차원의 고객가치(기능적 가치, 심리사회적 가치)에 대한 상대적 영향력을 비교하면 다음과 같다. 우선 예방초점고객의 지각된 기능적 가치는 환경적 차원 〉 사회적 차원 〉 자선적 차원 순으로 상대적 영향력이 나타났다. 반면 향상초점고객의 지각된 기능적 가치는 소비자 차원에서만 유의적으로 나타났다. 예방초점고객의 지각된 심리사회적 가치는 환경적 차원 〉 소비자 차원 〉 자선적 차원 순으로 상대적 영향력이 나타났지만 향상초점고객에서는 다섯 가지 차원 모두에서 유의적이지 않았다. 본 연구는 이러한 분석결과를 통해서 마케터들에게 기업 사회공헌활동 차원의 어떤 차원에 자원을 더 많이 배분해야 하는지, 특히 향상초점고객을 위해서는 어떤 차원들을 더 강조해야 하고 예방초점고객의 기능적 가치 및 심리사회적 가치를 높이기 위해서는 어떤 차원들에 더 집중해야 하는지에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 주요 이해관계자인 고객의 심리적 반응에 대해 새롭게 이해할 수 있었다. 이러한 결과는 향후 기업들이 단기적 시각이 아닌 보다 장기적인 전략 관점에서 기업의 사회공헌활동을 수행해야 할 것을 제안하고 있다.