개인정보를 이용한 기업의 마케팅 활동이 소비자와 기업간의 관계품질에 미치는 영향 연구

Abstract

2007년부터 증가한 개인정보의 유ㆍ노출로 인한 개인정보 침해사고의 발생증가로 인하여 기업의 개인정보를 이용한 마케팅 활동에 대한 소비자의 인지도 상승과 함께 기업의 개인정보 이용에 대하여 민감한 반응이 증가하게 되었다. 한국정보보호진흥원 (2008년 12월, 4000명 대상 설문조사)에 의하면, 96.5%가 개인정보 침해에 대한 관심과 우려를 표명( 2007년 대비 13.2% 증가)했으며, 소비자의 우려가 증가한 만큼 개인정보 침해 신고 또한 2007년 대비 53.3% 증가하였다고 한다. 이는 사회전반적으로 개인정보에 대한 관심과 우려가 높아졌음을 알 수 있는 지표라 하겠다. 또한 IT 기술의 발전에 따라 사회구성원들의 개인정보, 생활패턴등 미시적인 정보까지도 개인이 모르게 수집할 수 있기 때문에, 국가나 기업이 이와 같은 IT 기술을 악용하지 못하도록 법적 규제가 강화되고 있는 추세이다(2009년 1월 1일 처벌 및 벌금 강화 규정 시행). 이는 개인정보보호는 환경 문제와 같이 기업의 사활이 달린 문제로 대두되고 있으며, 개인정보보호의 중요성에 대한 인식이 확산되고 있다는 것을 알 수 있다. 이와 반면 기업은 고객의 개인정보를 DM, 텔레마케팅, DB마케팅, CRM등과 같이 마케팅 활동에 있어 활용 가능 한 중요한 기업 재산으로 인식하고 있기 때문에 기업과 소비자의 마찰 증가로 인하여, 갈수록 기업의 마케팅 활동에 어려움이 예상된다. 즉 개인정보를 이용한 기업의 전반적인 마케팅 활동에 대한 사회적인 관심이 높아진 가운데, 법제도의 강화 등으로 인하여 기업의 마케팅 활동에 있어서 고객의 개인정보 이용에 제한을 받고 있는 실정이다. 따라서 최근 이슈가 되고 있는 개인정보에 관한 법률적 제재 및 소비자 심리적인 우려에 의한 마케팅 수행의 제한 사항 등을 파악하여, 고객의 개인정보를 이용한 기업의 마케팅적 행위가 기업과 고객간의 관계품질에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석해 볼 필요성이 발생하게 되었다. 그러나, 기존의 선행연구는 DM, 텔레마케팅 등 특정 마케팅 활동에 대한 소비자 행동연구 및 개인정보를 활용한 기업의 마케팅 활동에 대한 경영성과 연구, 그리고 개인정보를 이용한 마케팅 활동에 대한 소비자의 행동 연구 또한, 긍정적 또는 부정적 영향 관계를 분석하는 연구 결과로 기업의 마케팅 활동에 방향성을 제시 하기에는 구제적인 대안 제시가 되지 못했다는 아쉬움이 남아있다. 또한 과거 연구 시기에 비해 현재의 발달된 IT환경 및 고객 인식변화로 인하여 새로운 고객 행동연구가 필요하게 되었다. 따라서, 본 연구는 실증분석을 통해 기업의 개인정보를 활용한 마케팅 활동이 기업과 소비자의 관계품질에 미치는 영향 요인을 분석하여 기업의 실증적인 마케팅 방안을 제시하며, 마케팅에 활용 할 수 있는 소비자의 개인정보를 보다 많이 그리고 양질의 정보를 습득하고자 하는 기업과, 자신의 개인정보를 보호받고 싶어 하는 소비자간의 균형점을 찾아 개인정보를 활용한 마케팅 전략 수행에 필요한 틀을 제공하고자 한다.